«В создании логотипа на креатив уходит меньше всего времени»
— Когда началось ваше сотрудничество с организаторами матча за шахматную корону компанией World Chess?
— Примерно за полгода до матча на первенство мира, который проходил в Нью-Йорке в 2016 году. Мы сотрудничали не напрямую, а через агентство, которое устраивало это мероприятие. Они были нашими знакомыми.
— Какое задание поступило от заказчика?
— Логотип у матча уже существовал — доска, на которой линиями символично изображаются какие-то ходы. Ее нарисовал человек, скрывающийся под псевдонимом Text and Pictures. У него такая сложно пространственная штука, которая отсылает нас к супрематизму, к Кандинскому.
Эта эмблема никак не была привязана к городу, где проходит матч. Нас попросили сделать дополнительные изображения — то, что у нас называется key visual, — в стилистике основного логотипа. Изображения должны были быть связаны с Нью-Йорком. Мы взяли изображения Бруклинского моста, статуи Свободы, факела. Здесь особо не было какой-то концепции. Достаточно простое задание. Нужно было в графике соединить эмблему и город. Заказчики хотели сделать побольше мерча: кружки, кепки, толстовки, чехлы для телефона. Чтобы люди, которые приехали на матч, покупали их как сувениры.
Чемпионат прошел. Всем понравилось. Оформление чемпионата выглядело достаточно свежо. Были какие-то хорошие продажи сувенирной продукции.
— Сколько времени ушло на создание эмблем?
— Это была недолгая работа. Наверное, две-три недели. Они дольше вставляли графику в макеты, в производство. На самом деле на креатив уходит всегда меньше времени, чем на последующие шаги: создание носителей, подгонка под разные форматы. Особенно непросто, когда у тебя площадка, которую нужно брендировать, находится в Нью-Йорке, а ты здесь — в Москве. Поэтому все собирать было довольно сложно.
— Тяжело согласовывать логотипы с заказчиками?
— Вопрос понятный. Есть вечный плач дизайнеров, что вредному клиенту ничего не нравится. Но в случае с нью-йоркской историей все прошло быстро. Там стояла настолько конкретная задача, что трудно было влево-вправо двинуться.
В нашем методе диалога с клиентом нет директивных предложений: «Вот три варианта. Выбирайте из них». Мы встречаемся. Вместе смотрим эскизы. Клиент выбирает из двух десятков вариантов то, что больше всего подходит. Потом ты уточняешь выбранные эскизы. Снова встречаетесь. Слой за слоем создаются эмблемы. Когда будем говорить про дизайн для лондонского матча, мы вам подробнее расскажем про этот процесс.
— Кто принимал работу?
— Мы тогда еще не общались с Ильей Мерензоном (глава World Chess. — «Матч ТВ»). Все делали через агентство.
«В ФИДЕ вопросов по логотипу не было»
— Давайте перейдем к логотипам нынешнего чемпионата. Здесь уже нет Биг Бенов и Тауэрских мостов.
— Биг Бены были в эскизах. После чемпионата в 2016-м нам написал Илья Мерензон: «Слушайте, у нас начинается следующий цикл. Давайте вместе что-нибудь сделаем напрямую». Мы с ним встретились. Он рассказал историю о том, что когда в 1997-м Каспаров проиграл IBM Deep Blue, шахматы потеряли интерес у медиа. Человек перестал быть умнее машины. Разговор о суперинтеллекте шахматистов был девальвирован. Когда медиа ушли из шахмат, перестали появляться герои. Сейчас не погруженные в шахматы люди не вспомнят, кто был чемпионом между Каспаровым и Карлсеном.
Илья пришел с тем, что нужен новый классный визуальный язык, говорящий о том, что в шахматы могут играть кто угодно и с кем угодно и нет задачи быть самым умным из умнейших умов. Мы стали думать, как подбираться к этому сообщению через графику.
— С чего вы начали?
— Изначально мы вообще не знали, где будет проходить матч. В кандидатах на проведение чемпионата был Осло. Мы стали работать с Норвегией по аналогии с матчем в Нью-Йорке. Есть место и есть шахматы. Как их можно объединить? Была идея, что шахматы могут быть природной стихией.
Думали о маяках и ландшафтах норвежских фьордов.
Была история про касаток. Животное — черно-белое, как шахматы, и может прыгать в разные стороны. Довольно энергичные форма и образ.
Потом Осло ушел из кандидатов и появился Лондон. Был образ с коронами. То есть как происходит наша работа. Мы пробуем нацепить всем корону. Затем думаем, какая может быть к этому концепция. В итоге концепция в том, что все фигуры важны.
Была идея про суперфигуру, которая состоит из большого количества компонентов и объединяет в себе все роли. Какое сообщение из этого может родиться? Что чемпионат в себя вбирает все самое интересное.
Мы эти эскизы обсуждали с Ильей. Мы показывали ему и касаток, и короны. Это были практически еженедельные брифинги. В какой-то момент мы решили не привязываться сильно к городу. Все-таки хотели популяризировать шахматы среди людей. Значит, у нас должны быть в эмблеме люди. Мы начали выходить на человека в шахматах. У нас были романские барельефы.
Какие-то абстрактные фигуры с частями тела.
Была идея комикса. То есть мы еще думали над пластическим производством идеи — что это может быть целый рассказ.
У нас потихоньку стал вырисовываться образ человека. В какой-то момент это был персонаж в зазеркалье или пешка, которая становится королем.
Шахматы в основном воспринимают как что-то консервативное, закрытое, не очень доступное. Мы должны были весь этот пафос как-то представить иначе. Снизить планку входа взаимодействия с игрой и с просмотром этой игры. Нужно было вернуть человека в шахматы.
В какой-то момент Саша Кольцов, наш арт-директор, контурно и абстрактно рисует двух играющих людей. Иллюстрация не содержала никаких половых, возрастных и профессиональных атрибутов. Мы представили эскиз Илье. Ему показалась эта идея интересной. Начали рисовать этих людей по-разному: контуром, штришками, добавляли им лица.
— Вы понимали, как это могут интерпретировать?
— Мы немножко подсмеивались между собой. Здесь не было явного намека. Когда нам Саша это показал, — говорит Иван Васин, — я подумал: «О, как здорово. Весь мир говорит про равные права, про независимую оценку, про толерантность». Мы показали логотип в ФИДЕ. У них он не вызвал никаких претензий. Нас попросили создать альтернативный вариант. Мы решили сделать некую визуальную систему: от большого к частному. Сначала у нас люди, потом будет кроп (жаргонное название вырезанного изображения из фрагмента) — руки этих людей, а затем еще больший кроп — так называемая оберточная бумага, которая используется в оформлении помещений, сайта.
— Сейчас альтернативным называют вариант с людьми, а «пять рук» — основным. То есть изначально главной эмблемой должны были стать люди?
— Действительно был какой-то компромисс в сторону общественного мнения. Допустим, Елизавете Второй нужно будет подарить набор фирменных фигур ФИДЕ. В этом случае лучше презентовать шахматы с логотипом, который меньше вызывает вопросов.
— Что означает логотип из пяти рук?
— Подразумевает, что не два человека играют, а много людей разного роста и гендера. Речь про демократизацию и снижение планки входа в довольно консервативный и исключительный вид спорта. А люди похожи на средневековые миниатюры, где мужчина и женщина или мужчина и мужчина сидят за столом или в шатре и играют в шахматы. Для них это времяпрепровождение. Логотип показывает, что шахматы это не только математические просчеты и мощное противоборство умов. Это просто игра.
Первый вопрос, который возник у общественности, был про камасутру и гомосексуальность. Второй — про количество клеток на доске. У нас доска 6 на 6. Но это некое условное изображение шахмат. Интересно, что исторически в изображениях шахмат в миниатюрах никто не парился: доски были 4 на 8 или 5 на 7. Нам же нужно было, чтобы наши клеточки на человеке не сливались с клеточками на доске. Это чисто графическое решение. В какой-то момент, когда нас принялись в этом уличать, мы стали радоваться, что сделали именно так. Нам кажется, что есть какая-то польза в размывании стереотипов. Кому какая разница, сколько клеток в эмблеме на доске? Дети же не бросят играть в шахматы из-за этого.
«Не очень приятно, когда твою работу используют в качестве политического аргумента»
— Вы удивились такой мощной реакции на логотип?
— Это было внезапно. У нас обычно так не бывает. Если бы такие вещи можно было прогнозировать, то мы бы сейчас сидели в тюрьме, либо в башне «Федерация» в Москва-Сити. Конечно, у людей, далеких от работы с дизайном, сложилось ощущение, что мы так и планировали.
Это был очень травматичный опыт. Сначала тебя это захватывает: «О, про нас написал CNN или BBC». Потом ты чувствуешь себя вымотанным. Все началось с Reddit и ушло в твиттер. Затем подключились всякие европейские и американские издания. Только через два дня новости появились в России. Нам стали звонить СМИ, которые абсолютно не связаны со спортом: НТВ, Рен ТВ. Потом появилось в «Вечернем Урганте». Был хайп.
— Западная оценка логотипа была более щадящая?
— Она была более осознанная. Западные СМИ подают одну и ту же новость с разных углов. Кто-то через гифки, кто-то через твиты, кто-то через интервью с нами. Все пытаются переупаковать. В России же просто копировали один и тот же текст под более кликбейтным заголовком. Самый хрестоматийный пример, когда у одного издания был заголовок: «Чемпионат мира под угрозой срыва из-за сексуального скандала». Не было написано, по какому виду спорта даже. Думаешь: «Круто. Ладно».
— Из ФИДЕ в это время не звонили?
— Организаторы были рады. По большому счету получилось, что это достигло той цели, которую мы хотели. Про шахматы начали говорить. Мы легитимизировали нахождение шахмат в медиапространстве.
— Лично негативную реакцию от гроссмейстеров не получали?
— А мы никого не знаем. Я был в Берлине на Турнире претендентов, — говорит Иван Васин. — Они там играли по 6-8 часов. Затем шли в отель, брали по пиву и дальше играли. Я был в шоке. С ними сложно коммуницировать на самом деле. Это не те люди, с которыми можно вместе посидеть. Они приехали на турнир не тусоваться, а работать. Может быть, в других условиях мы бы смогли спросить их мнение. Хотя я интересовался у Ильи о том, что думает Карлсен. Он сказал: «Ну, нормально».
Это было мое первое посещение чемпионата. Я получил удивительный опыт. Это вполне светское мероприятие. Все спокойно и неторопливо. Юдит Полгар очень подробно и интересно рассказывала, что происходит на доске.
— С ней вы не знакомились?
— Илья представлял меня ей, учредителям и президенту ФИДЕ.
— Она не сказала: «Что же вы натворили!»?
— Юдит — приятная и демократичная женщина. Это же ее сестра Сьюзен была агрессивно настроена, назвав логотип «неуместным для детей». Не самое приятное ощущение, когда тебя или твою работу начинают использовать в качестве аргумента во внутренней политике, про которую мы мало что знаем. Просто кто-то за что-то ненавидит World Chess.
— Почему у вас на сайте есть логотипы 2016 года, а с нынешнего матча за шахматную корону — нет?
— Мы сразу сделали эту страницу под новость. Она немного повисела. Потом мы решили, что не будем размывать релиз. Мы эту страницу пока убрали. Хотим из Лондона привезти фотографии и собрать нормальный кейс. Медиасобытие уже случилось. Картинки в интернете есть. Сейчас нас интересуют более профессиональные вещи.
— Сколько стоит создание логотипа?
— Базовый минимальный заказ — около 10 тысяч долларов. Но речь не про логотип. Если называть простыми словами, то это сумма за концепцию. В нее входит придумывание сообщения, которое мы ходим донести, стиль, шрифты, цвета, композиция. Когда заказчики спрашивают, сколько стоит логотип, то для нас это большая эмоциональная нагрузка. Хорошо, мы вам отдаем файл логотипа. Что вы с ним дальше делать будете? Сможете его использовать? Сможете на майку нанести или надо сделать макет этой майки? По времени все занимает примерно месяц работы. В случае с шахматами — больше. У нас довольно приятные отношения с World Chess. Мы начинали с маленьких задач — key visual в Нью-Йорке в 2016-м, а сейчас мы делаем дизайн сайта, трансляции, всего брендинга здания в Лондоне, мерча, корпоративных носителей для презентаций и коммуникаций с партнерами.
— К следующему матчу за мировую шахматную корону уже готовитесь?
— Пока еще не начали работать. Люди спрашивают: собираемся ли мы снова создать что-то бомбическое. Если честно, то повторить такое уже не удастся. Никто не будет специально делать что-то более убийственное, чем в прошлый раз. Нам интереснее работать со смыслом, и чтобы этот смысл подходил. У нас в студии есть несколько фраз, которые определяют то, что мы делаем для World Chess. Одна из них — rehumanizing, то есть очеловечивание. Есть неофициальный слоган: «Шахматы — это игра людей». Вокруг этого мы и будем крутиться дальше, если нас попросят.
— Вся эта шумиха вокруг логотипа вам как-то помогла?
— Есть такой сайт — Brand New Under consideration. На нем в основном пишут про американских дизайнеров. Однажды они разместили маленькую заметку про наш проект. А после шахматного логотипа сделали большой материал и пригласили нас спикерами на конференцию в Нью-Йорк. Мы ездили туда в сентябре. Это было первое выступление русских на этой конференции.
— А заказов не прибавилось?
— Тут длинная цепочка. Чем ты более узнаваем, тем больше у тебя заказов. Мы дали с десяток интервью. Очевидно, что наша узнаваемость увеличилась. Но никто не звонил после истории с шахматным логотипом и не говорил: «Привет! Мы хотим так же».
Фото: Rob Kim / Stringer / Getty Images Sport / Gettyimages.ru, Shuka Design
В Лондоне продолжается матч за мировую шахматную корону. Восьмая партия матча Каруана — Карлсен состоится 19 ноября. Начало — в 18:00. Прямую трансляцию смотри на сайте «Матч ТВ».
Шахматы. Матч за звание чемпиона мира. Магнус Карлсен — Фабиано Каруана. 8-я партия
Смотрите также:
Шахматы в кино: хорошо ли ты помнишь эти истории? Тест «Матч ТВ»
Галицкий, Мадонна, Виталий Кличко и другие знаменитые фанаты шахмат
Каруана — шахматный гик. Таким его сделали родители
Наставник Гомера Симпсона и соперник Дональда Дака. Карлсен давно стал частью поп-культуры
Больше новостей спорта – в нашем телеграм-канале.
