«Если уберем лимит, отдадим места в клубах агентам». Большой разговор с Ильей Геркусом о русском футболе

«Если уберем лимит, отдадим места в клубах агентам». Большой разговор с Ильей Геркусом о русском футболе
Илья Геркус / Фото: © ФК «Локомотив»
Общался Артем Терентьев.

25 февраля состоятся выборы президента ФНЛ. Одним из кандидатов должен был стать экс-президент «Локомотива» Илья Геркус. Он сообщал, что получил предварительную поддержку двух третей клубов лиги. Была составлена программа развития ФНЛ на 2021–2025 годы. Вот ее краткая версия — и в отличие от большинства подобных стратегий, она написана емко, информативно и нешаблонно.

Там много интересного и амбициозного. Например:

  • Повышение средней посещаемости матчей до 4-5 тысяч
  • Рост коммерческих доходов в два раза (до 160-200 млн рублей)
  • Изменение облика лиги и клубов (узнаваемость, работа с брендами, рост в соцсетях, интеграция в жизнь города)
  • Взаимодействие с городскими агентствами по рекламе и туризму, чтобы воссоздавать культуру выездных матчей, превращать их в путешествие
  • Прокачка местных менеджеров за счет стажировок и курсов
  • Привлечение блогеров для продвижения лиги
  • И главное, что в программе указан четкий KPI — везде, где его можно подсчитать

В середине января Геркус передумал регистрировать свою кандидатуру на выборах: «Ситуация резко поменялась. Насколько я понимаю, в РФС возобладал курс на немедленные изменения в профессиональном футболе. В частности, на изменения формата, количества участников, структуры соревнований. На объединение ФНЛ с ПФЛ и, возможно, с другими лигами. В связи с этим поменялся и настрой в уважаемых мной клубах», — написал менеджер в своем телеграм-канале.

Илья Геркус / Фото: © NurPhoto / Contributor / NurPhoto / Gettyimages.ru

Несмотря на отказ Геркуса от участия в выборах, лично я уверен, что программа, представленная выше, может быть полезна ФНЛ даже при другом руководстве. Поэтому и захотел поговорить — и о лучшей лиге мира, и нашем футболе вообще.

Из разговора вы узнаете:

Рост доходов в «Локо» с 0 до 150 млн, зачем спонсорам ФНЛ, американская спортивная культура — как пример

— При подготовке программы вы общались со многими клубами ФНЛ. О каких проблемах чаще всего заходил разговор?

— Если говорить о больных вопросах, о чем клубы переживают изо дня в день, то это судейство. Все всегда в футболе любят пожаловаться на судейство, всех засуживают. Есть поверье, что существует заговор, правда, непонятно, в чью пользу. Говорю это в саркастичной форме, но такое есть.

Если серьезно, все хотят больше зарабатывать. ФНЛ одна из немногих лиг, которой клубы платят довольно большие взносы относительно их бюджетов — и за это практически ничего не получают взамен. Кроме организационных услуг. Платят почти по 10 млн рублей в год. Конечно, клубы хотят, чтобы хоть что-то возвращалось, желательно все. Например, в РПЛ тоже платят взносы, но возвращается в десять раз больше.

В целом, клубы ФНЛ хотят больше зарабатывать, в том числе самостоятельно научиться это делать. Чтобы лига тоже зарабатывала. Ну, и хотят известности, чтобы о них больше знали, присутствовать на местном телевидении, если оно есть в регионе. Это общие моменты. Понятно, что есть и какие-то индивидуальные потребности.

— В краткой версии вашей программы значится: увеличение коммерческих доходов ФНЛ к 2022-му на сто процентов — то есть до суммы 160-200 млн рублей. Откуда уверенность, что это можно было сделать всего за год?

— Опыт подсказывает, многократно проделывал эту работу в других местах — в «Зените», «Локомотиве». Отсюда и уверенность. Сейчас в «Зените» коммерческие доходы, если округлить, около 1 млрд рублей в год. Плюс-минус. А стартовали мы, когда начали заниматься этим, со 100 млн в год. «Локомотив» зарабатывал 0 рублей, а когда мы уходили — клуб зарабатывал уже около 150 млн рублей в год.

Это вопрос приложения усилий и настойчивости стремления к достижению цели. Звучит немного абстрактно, есть разные критики, которые говорят: «Ну, это очень неконкретно все». Но конкретно в пользу достижимости таких целей свидетельствуют дела, пройденный путь, приобретенный опыт и заключенные контракты.

Есть пример с «Лигой ТВ» (дочерняя компания «НТВ Плюс» и РПЛ. — «Матч ТВ»), куда помимо прочего был привлечен один из самых крупных нетитульных спонсоров в истории — МТС. За три года соглашения было заработано 25 млн евро, вот этот рыночный контракт был заключен мной при помощи коллег. Это реально тяжелая работа, но контракт был подписан, РПЛ получила эти деньги.

Илья Геркус / Фото: © РИА Новости / Александр Вильф

— Чем ФНЛ может быть интересна новым спонсорам сейчас? Даже РПЛ не сразу нашла нового титульного спонсора.

— РПЛ искала долго, потому что довольно разборчива, она ищет крупного спонсора с крупным взносом. Предложения в 30-50 млн рублей она не будет рассматривать, не будет отдавать за эти деньги большой рекламный пакет. А небольшой пакет она бы, может, и могла передать, но по разным причинам этого не делает.

Что может предложить ФНЛ? Да то же самое, что предлагает любая другая рекламная площадка: это контакты с заинтересованным зрителем. У ФНЛ есть свой поклонник, болельщик, он лоялен к лиге, заинтересован, следит за всеми событиями. Эту аудиторию в контексте футбола ФНЛ и может предложить. Для этого лига должна ее подсчитать — в виде контактов и на том языке, на котором рекламные агентства предлагают свои услуги. И представить данные спонсорам.

Перед этим шагом ФНЛ должна понять, какие потенциальные спонсоры испытывают маркетинговые потребности, какие аудитории им интересны, выделить потенциальных спонсоров в различных категориях, придумать рекламные пакеты под этих спонсоров, придумать активации (кампании в маркетинге, направленные на решения конкретных задач. — «Матч ТВ»), потому что обычная реклама сейчас не продается. Придумать BTL-активности, красиво запаковать и идти продавать. Вот этим должен заниматься коммерческий отдел — ФНЛ в частности и вообще любой спортивной организации.

— Еще одна важная идея: привлечение интереса к ФНЛ за счет регионального патриотизма — любви к городу, воспитанникам. Как мотивировать клубы развиваться в этом направлении? Сейчас на всю лигу только две команды соответствуют этим критериям.

— Думаю, у многих клубов есть воспитанники, но много ли их — это другой вопрос. Тут сложно как-то однозначно ответить. Заставить клубы играть только воспитанниками, конечно, невозможно. Да и не нужно этого делать, но коль эти воспитанники и вообще ребята из города есть, то нужно строить коммуникацию с болельщиками с акцентом на них.

Потому что речь о бывших учащихся местных спортивных школ, из семей знакомых, друзей, коллег, соседей, с которыми вы живете в одном городе. Эти ребята выпустились и теперь играют за честь города. Нужно поймать вот это настроение, эту эмоцию — и вокруг нее строить коммуникацию. Мол, приходите посмотреть на наших ребят.

Понятно, что будут и приезжие футболисты, но люди с особой теплотой всегда относятся к тем, кто вырос рядом. «Слышали, там сын наших соседей, замечательный мальчик играет. Он же все детство провел в нашем доме, учился в нашей школе». У людей возникают ассоциации, создается особое отношение, симпатия. Поймать такую интонацию — одна из задач при построении регионального бренда. Чтобы возникал простой вопрос: «Как там наши? Как там вообще наши сегодня?» Это хорошая такая поддержка местных клубов, выпускников местного спортивного комьюнити, спортшкол.

Не то чтобы я делаю какое-то открытие, нет. Безусловно, работа над этим ведется, но сформулированных, четких и ярких образов пока немного. Этим надо дальше заниматься, и тут нет предела совершенству. Можно делать лучше и лучше, достигать прямо совсем глубоких отношений между командой и горожанами, совсем семейных и тесных. Примеров таких в футболе много. И, кстати, небольшие клубы обычно как раз очень близки к местному комьюнити.

https://www.instagram.com/p/CHm71KQjEOP/

— Например, «Чертаново», у которого, несмотря на молодость проекта, есть уж своя идентичность.

— Абсолютно согласен, но у них сейчас есть сложность: «Чертаново» стало играть в соседнем районе — в «Лужниках». Аудитория теперь собирается меньше, чем собиралась непосредственно в Чертаново. Казалось бы, переехали недалеко, но уже другая атмосфера, меньше людей.

Если бы у клуба была возможность играть в Чертаново, был бы свой стадиончик на пять тысяч зрителей, они бы его целиком забивали. Было бы уютненько, душевно и хорошо. Пока они играют в «Лужниках», но, думаю, найдут способ выйти из этой ситуации.

Вот, кстати, пример: у команды очень лояльное и благодарное отношение болельщиков, понятный бренд с понятной миссией и коммуникацией, но чуть уйдя в сторону, проект начинает испытывать сложности. В таком духе можно посмотреть на всех, чуть подкорректировать, найти способ сократить дистанцию с людьми, если она есть, стать ближе, понятнее. Чтобы любой горожанин, даже если он не болеет футболом, мог одной фразой описать свою команду. Этот месседж нужно ему внедрить в голову.

За образец можно взять США, ту спортивную культуру, которая там за несколько поколений возникла. Если один американец называют другому какое-то географическое место, то почти всегда первая ассоциация — это команда из этого места. Неважно, какого вида спорта, но такая всегда есть.

Если человек говорит, что он, например, из Бостона, то это «Брюинз», «Селтикс», «Пэтриотс». Из Нью-Йорка — «Рейнджерс», «Джайентс». И так далее. Человек там сразу вспоминает не только команду, но и ее слоган. Есть четкая ассоциация. «О, ты из Бостона? Let’s Go Celtics!» Или «Go Pats!». А у нас, если ты говоришь, что ты из Брянска, то мало кто скажет: «Вперед, Брянск!» И вот эту культуру надо создавать. Если получится, то у вас будут и зрители, и спонсоры, и просмотры, и в конечном счете — будут деньги.

— Нужно ли ограничивать клубы в тратах на трансферы и зарплаты? Чтобы опять же — давали больше шансов своим воспитанникам.

— Надо подходить к этому аккуратно, наше стремление чуть что ограничивать, запрещать — это плохая на самом деле политика и практика. Люди начинают нервничать из-за всех ограничений. Как с лимитом: вроде вещь неплохая, нацеленная на то, чтобы защищать рабочие места для тех же выпускников школ. Но люди реагируют на его крайнее проявление и говорят, что лимит приводит к большим зарплатам.

Отчасти они правы, да. Но в итоге люди начинают не любить все ограничения в целом. Происходят всякие спекуляции: нужно больше иностранцев и так далее. То есть дискуссия приобретает уже какие-то уродливые формы. Поэтому я против дополнительных запретов, надо выстраивать идеологию.

Если у вас есть академия, то в первую очередь ищем там, если нет академии — изучаем соседний регион, потом — всех отечественных игроков. И если никого нет, ну что, давайте везти иностранцев. В какой-то такой логике все должны существовать. А изучать только зарубежные рынки и не видеть под носом своих — пагубная практика. Ни к чему хорошему она не приведет.

Как минимум будет отчуждение болельщиков, им хочется видеть понятные и знакомые имена. А то и играют не очень, и в команде все чужие, что для болельщиков вообще катастрофа. Бывает, что еще и постоянно меняется состав, приходят другие игроки. Вот люди задаются вопросами: «Кто эти футболисты? Почему они играют за мой клуб?»

— Узнаваемость игроков, их эмоциональная окрашенность — важная часть бренда. Болельщики должны знать какие-то детали о футболистах, запоминать их, тогда будут лучше болеть, становится ближе. Сокращение дистанции — ключевая фраза для современного спортивного маркетинга. Все должны быть узнаваемыми, близкими, понятными, с теми же ценностями. Тогда человек готов оправдывать игроков, прощать поражения, не самые лучшие результаты, смотреть на них с симпатией, видеть себя в них.

Эта работа с брендами на самом деле трудная. Хотя кому-то иногда кажется ненужной — или слишком сложной, или слишком простой. Говорят: «Ну, это все понятно», но в итоге и не делают ничего. Год, два, десять лет не делают — «все понятно». Ну, а дальше что?

Это должна быть работа, надо не просто игроков сфотографировать на своем сайте, на котором ни одного посетителя за год не бывает, кроме сотрудников клуба. Еще и кривые фотографии висят.

Идите в местную прессу, тащите журналистов к себе, делайте репортажи, придумывайте форматы — смешные или несмешные. Идите знакомиться в местную школу, отправьтесь в больницу — помогите в качестве волонтера. Подпишите футболки, организуйте автограф-сессии, проводите уроки в спортшколах. Десятки таких дел создадут вам в итоге узнаваемость. Один человек будет знать благодаря одному поводу, другой — из-за другого события, третий — в связи с третьим. А когда люди сидят и говорят «ой, да все понятно» и не делают ничего… Вот и будет результат потом — на трибунах никого.

В России в футбол может попасть почти любой — нужны минимальные квалификационные требования

— В России практически нет футбольных менеджеров. Есть те, кто умеет договариваться о выделении средств, их тратах, но они не выстраивают и не развивают систему, которая наверняка могла бы работать и при другом руководстве клуба и региона. Как это можно изменить?

— Тут какого-то одношагового рецепта нет. Надо брать ребят с хорошим образованием, пробовать, нарабатывать опыт. Искать людей, у которых есть хорошие кейсы, сохранять их в этой индустрии. Лиги и федерация должны заниматься образовательными программами, что они отчасти делают, но надо этот опыт приумножать.

Вы правильно говорите, у нас исторически акцент делается на спортивной части: взяли бюджет, спортсменам раздали, хорошо сыграли или плохо — и на этом все. А то, что нужно создавать медийные активы, вовлекать людей, делать праздник, ивент, контент для соцсетей, становиться полноценной развлекательной компанией, ориентированной на людей, на аудиторию, — об этом думают в меньшей степени.

К этому не привыкли, поэтому на такие вещи деньги сложнее выделять. Но не потратив сначала, ты не заработаешь. Это основной принцип: работа начинается с инвестиций, по-другому не бывает. Нельзя начать продавать воздух. Ты должен произвести продукт, потом его продавать. В наши дни уже просто сыграть матч на стадионе — мало. Это недостаточно упакованный продукт. Его нужно правильно продвигать, обрамлять другим медийным контентом.

Стадион «Нижний Новгород» / Фото: © ФК «Нижний Новгород»

— Ни один самый успешный фильм не продается без рекламы. Ни один. Даже самый лучший хит все равно месяцами предваряется прокручиванием роликов в кинотеатрах, иногда это годами идет: вот смотрите, в следующем октябре премьера нового «Джеймса Бонда».

Не бывает так, что сделали фильм и погнали: начинаем продажу билетов, хотя даже афишу не сделали. Так современные развлекательные entertainment-продукты не продаются. Всегда есть реклама, и в киноиндустрии она занимает 20-30 процентов бюджета. В футболе можно эту же пропорцию брать. Потому что эти принципы применимы ко всем развлекательными продуктам, в том числе и к спорту.

— Надо ли создавать специальные курсы для менеджеров с жестким отбором и экзаменами? Чтобы была официальная лицензия, предоставляющая допуск к работе на высшем уровне, как и у тренеров.

— Как мысль звучит достаточно разумно и логично. Как это сделать на практике, не очень понятно, если честно. И кто бы взялся эту идею реализовать, не знаю. Но можно порассуждать. Например, если бы были такие курсы (или можно говорить просто о специальном высшем образовании), то в клубе с преимущественно бюджетным финансированием нельзя бы было нанять человека без такого образования.

Сейчас у нас в футболе даже не нужно экономическое образование, любой может попасть — и филолог, и человек вообще без высшего образования. Да, генеральный директор — единоличный исполнительный орган, но он помимо прочего подписывает финансовые отчеты, формирует их. Он ведь должен иметь знания в этой области, он же не может просто так это делать. А у нас получается, что может. Это странно.

— Сами по себе качественные менеджеры ведь не появятся? Значит, кто-то все же должен создавать условия и мотивацию, пусть и искусственно — лицензиями, к примеру.

— Есть качественные менеджеры, просто их надо как-то фильтровать, не пускать совсем случайных людей. Для этого нужны минимальные квалификационные требования, на мой взгляд.

Чтобы практиковать юриспруденцию или медицину, обязан быть определенный набор профессиональных качеств. В футболе работать может кто угодно, однако должно быть какое-то экономическое образование, хотя бы пара курсов. А в идеале — высшее образование, опыт работы в маркетинге, понимание селекции и организации футбольной деятельности.

Как «Локо» удавалось отбивать MatchDay (он стоил 8-9 млн рублей в сезон) — и что можно делать в ФНЛ

— Другой пункт вашей программы — привлечение и удержание новой аудитории. Как один из способов: интеграция в жизнь города и MatchDay. Смогут ли клубы ФНЛ финансово потянуть достойный креатив на регулярной основе?

— Тут идея заключалась в том, что у регионов так или иначе есть департаменты культуры, внешних связей, которые занимаются пропагандой своего региона. Если они организуют какие-то общественные мероприятия в городе, то это можно увязать с футболом и местным клубом. Почему, скажем, приезд значимого соперника не может быть фестивалем городской жизни? Начать хотя бы с одного события. Конечно, клуб со своей стороны должен подготовить креативную платформу. Это не бог весть что, не какие-то сверхзатраты.

Условно: Нижний Новгород играет с Самарой. Вот нужно придумать под этим какую-то идею, почему жителям Самары должно быть интересно приехать, увидеть какие-то достопримечательности, как еще можно обставить. Сейчас идет упор на внутренний туризм, наверняка у федерального агентства по туризму есть ресурсы и идеи на эту тему — надо просто воспользоваться.

Не говорю, что это элементарно. Придется немного поработать, поискать способ, как это обернуть.

— По опыту работы в «Локо» (где вы приучили как раз к крутой доматчевой атмосфере), каких сумм на сезон достаточно для MatchDay?

— Каждый случай отличается от другого. Если говорить о таких командах, как Самара или Нижний Новгород, с вместительными современными стадионами, которые построили к ЧМ, то там больше возможностей.

Важно понимать: то, что мы делали в «Локомотиве», практически сразу отбивалось. Тратили где-то 500 тысяч рублей за матч. В сезоне 15 домашних игр — получается где-то 8-9 млн рублей в год. Плюс-минус это все отбивалось.

https://www.instagram.com/p/BqfZr_BBU2Q/?utm_source=ig_embed

— Точную цифру не угадаешь, сколько надо вложить. Чувствительность аудитории на такие вещи не на сто процентов предсказуема. Но надо понимать, что вы не только тратить будете, но и возвращать тоже, иногда все. В ФНЛ рассчитывал бы на суммы от 3-8 млн на MatchDay, вот такой диапазон. И не значит, что надо приступать к каждому матчу — где-то можно вложиться поменьше, где-то побольше. Главное — начать делать хотя бы простые вещи.

Думаю, в большинстве городов (в крупных — точно) есть городские агентства по рекламе, у них есть свободные рекламные площадки — можно договориться бесплатно или по бартеру занять эти места. Сделать хороший креатив, договориться, чтобы распечатали красивые афиши. Их могут делать даже студенты, это вопрос энтузиазма и того, будете ли вы искать нетривиальные решения.

Необязательно ведь обращаться в крупные рекламные агентства, которые вам за кучу миллионов нарисуют креатив. Это можно делать другими силами, будет чуть похуже, но есть какая-нибудь художественная школа, а там неравнодушные люди, они вам что-то сотворят за недорого. Дальше договориться с типографией, распечатывать, расклеивать. Вот это первый самый просто шаг. Естественно, таких идей и историй должно быть несколько — 5, 10, 20. Нет универсального рецепта, нельзя начать делать что-то одно.

— За счет чего MatchDay в «Локо» отбивался?

— За счет дополнительных людей, которые целенаправленно шли на концерты перед футболом. У нас были ориентировочные цифры, могли с точностью до ста человека сказать, сколько придет на такого-то соперника, в такую-то погоду, в такое-то время. Эмпирически прикидывали, сколько будет. Например, понимали, что на «Терек» в ноябре стоит ждать 5500 человек. Делаем афишу выступления перед матчем группы «Ногу свело», дополнительно приходит 1500 человек (итого уже 7000 на матче), нам этого хватает, чтобы отбить затраты.

— Выступление какого артиста на MatchDay выстрелило больше всех?

— Было несколько таких групп, которые скакнули выше, чем мы ожидали. Некоторые молодежные, которых я не знал. Мне запомнился Маликов, на него на удивление больше пришло, чем мы ждали. Хотя было очень холодно.

https://www.instagram.com/p/Bp7R2fznuso/

— Еще один крутой креатив — перфоманс Покраса Лампаса на территории стадиона. На тот момент это была самая большая каллиграфия в мире. Как та идея появилась?

— Мои коллеги работали с ним в другом проекте, обсудили все и ко мне пришли уже с готовой идеей. И Покрасу (он ведь поставил рекорд), и нам это было интересно. Это была не разовая акция, мы не собирались останавливаться. Были запланированы другие истории, которые не успели реализовать.

— Какие?

— Хотели сделать выставку актуальной городской скульптуры. В планах было создать креативное пространство. Потому что эта штука должна жить, должна быть постоянно движуха: одно, другое, музыка, выставки, световые шоу планировали устраивать. И это можно делать бесконечно, а не так, что сделал одно, а потом все, привет, пять лет ничего нет. Так это не работает.

Много всего было в планах, даже изготовили уже специальные модули — железнодорожные контейнеры, из которых собирался такой городок с магазинчиками, сквериками, зонами отдыха, барами — оставалось смонтировать это пространство. По-моему, это даже все изготовлено, лежит где-то, надо только привезти на площадь и собрать. Хотели это место чем-то наполнить, такая была идея. Но сейчас это неактуально, наверное.

— Предматчевый креатив в «Локо» пошел на убыль.

— Возобладала другая точка зрения. Мы не хотели стоять на месте, придумывали, наша сверхзадача была заполнять стадион. После меня люди решили заняться экономией, вот — наэкономили. Другой подход.

Разделить лигу на зоны невозможно, почему бренд «Шинника» вызывает вопросы, с новым лого ФНЛ можно работать

Фото: © Василий Пономарев / Олег Бухарев / Матч ТВ

— Как я понял, бюджет ФНЛ сейчас порядка 280 млн рублей (200 — взносы от клубов, 80 — коммерческие). Этих средств было бы достаточно, чтобы начать менять лигу?

— Конечно, нужно было сразу начинать работу над привлечением новых спонсоров, новых букмекерских контрактов, может, с другой суммой. Это неостанавливающийся процесс, даже привлекая спонсоров, надо постоянно вкладываться — тогда сможете зарабатывать больше. Это двухсторонняя история: чем больше хотите зарабатывать, тем больше нужно вложений. Если мало на входе, надо как-то маневрировать.

— Нужно ли менять систему проведения турнира в ФНЛ?

— Мое мнение: летом надо играть в футбол. С учетом всех ограничений и пауз, которые необходимы. Это удобно зрителям прежде всего. Летом тепло, зимой холодно. Исходил бы из этих двух обстоятельств. Это неубиваемые аргументы, с ними не поспоришь. Сейчас перерыв летом стал два месяца, до реформы был три недели. Считаю, это плохая реформа. Я бы пару недель вернул бы назад, сдвинул бы два тура.

— Надо разделять лигу на зоны? Чтобы сделать меньше перелетов.

— Это невозможно. Обсуждал это и сам изучал. Две одинаковых зоны у вас не получится, нет такой формулы. Поэтому надо играть гладкий чемпионат, может, сделать переходные матчи с РПЛ. Например, плей-офф — первые четыре команды разыгрывает две путевки или первые шесть — три. А клубы РПЛ вылетали бы напрямую. Как пример. Вот в эту сторону можно подумать, чтобы интенсивность была, чтобы повеселее стало.

А создавать зоны — просто не получится. Не набирается состав, будет в одной зоне 16 команд, в другой 6. Или 17 — и 5. Идиотизм, так не надо делать. Более того, состав зон бы все время менялся.

Очень опасался, если честно, реформ структуры турнира. Не верю в это. Может, у кого-то получится, но мое убеждение, что не нужно этого делать. Спорить ни с кем не собираюсь, но решил для себя, что не хочу этим заниматься.

— Вы говорили об изменении брендирования лиги и клубов, поиске важных отличительных черт, которые бы помогали продвигать проект. Приводили клубам ФНЛ примеры подобных успешных историй?

— Ребрендинг — это идеологическая работа прежде всего. Не только визуальная. К примеру, тот же ярославский «Шинник», наверное, замечательный бренд. Но лично для меня, как жителя не Ярославля, он довольно странный, вот честно. Название города — Ярославль — наполнено ассоциациями, это бренд, а слово «шинник» ассоциируется с какой-то профессией странной, с каким-то производственным процессом, уж простите меня. Ну, это какое-то насилие над людьми додумывать, что означает «шинник», кто это вообще.

Да, можно гордиться знаменитым производством, которое было в старое время, но это просто какое-то нефутбольное слово. Так же как «нефтехимик», «акрон». Не говорю, что надо все отметать, но потихонечку я бы смещал акценты. Есть ведь прекрасный город Ярославль, Золотое кольцо, ну придумайте какую-нибудь идеологию, расскажите ее, в конце концов, можно цепляться за бренд города.

Тот же «Нижний Новгород» перебрал вариантов 15 разных, а в итоге назвался именем города, и нормально, абсолютно все все понимают. Во всем мире достаточно таких команд — «Милан», «Ливерпуль», «Барселона». Хороший понятный путь. А вот барселонский «Нефтехимик» — ну не то.

Бывает, что город не такой раскрученный, тогда надо что-то придумать. Использовать близлежащие географические объекты. Как поступил «Урал», например. Ну вот так — амбициозно звучит. Бренд должен быть понятным, чтобы сделать его городской гордостью, чтобы люди легко и четко ассоциировали клуб.

— Как вам новый лого ФНЛ?

https://www.instagram.com/p/CIh7-6GDFql/

— Лого как лого. Лучше, чем было. Не скажу, что в сильном восторге, но с этим можно работать. Можно над цветами подумать, потому что пока ребрендинг не доделан. Логотип создали, а сайт остался старым. Ребрендинг — это все коммуникации, то, как вас видят. Это все равно что девушка накрасит только один глаз и пойдет на встречу.

Просто сделать лого и поставить его в углу старого сайта — этого мало. Надо над названием работать, если уж совсем серьезно поразмышлять. «ФНЛ» хорошо звучит, ты прям выстреливаешь эти буквы. Но «Футбольная национальная лига» — эти три слова плохо выговариваются, они даже звучат вместе нескладно. Да и почему «национальная»? Какая в этом идея?

В целом нужно придумать историю, о чем лига, что в ней хорошего, чем она интересна, найти качества и постепенно через это менять бренд. Это не однодневная история, а кропотливая работа на несколько лет. Она требует планов, дорожных карт, детальной проработки людей, процессов.

Знаете, для того чтобы выпустить газету, нужно написать 30 статей условно. Так и тут. Чтобы изменить то, как видят ФНЛ, надо сделать 30 изменений: сайт, соцсети, новый формат, видео-, фотоматериалы, как мы режем саммари, определяем ли игрока матча, тренера месяца или даем какие-то другие премии, как отмечаем голы, как фотографируем футболистов, какую графику используем и так далее. Вот это все пишем списком — и по каждому пункту надо работать. Это называется работа с брендом. Это далеко не лозунги, а такой вид деятельности, и им надо заниматься.

— В продвижении бренда теперь особенно важны соцсети.

— Безусловно. Потому что все ваши зрители находятся в соцсетях. Грубо говоря, должна быть создана ваша цифровая/диджитал копия, запечатлена, перенесена в смартфоны людей, которые о ней хотели бы узнавать. А сейчас они идут на сайт ФНЛ — там грустно, в соцсети — тоже грустно, подписчиков нет или совсем мало

У каждого клуба ФНЛ есть свои коммуникации: у кого-то неплохие, у кого-то нет никакой информации. То есть до болельщика зачастую ничего не доходит, он не знает о клубе, ему ничего не рекламируется, не продается, не навязывается. А должна быть серьезная организационная работа.

https://www.instagram.com/p/CLZDtrhst-J/

— Насколько мощно можно раскрыть медийный потенциал ФНЛ?

— Есть говорить про количественные параметры — сколько людей будут следить, как увеличатся подписчики, — то эти показатели можно увеличить в десятки раз. Сейчас там просто грустно, посмотрите на твиттер ФНЛ — там по три лайка под постами. Ну, так ведь не может быть, должно быть хотя бы 50. Чтобы избежать укора в упрощении, скажу, что понимаю, это не главный показатель, но это лишь один пример.

Что такое 2-3 лайка под постом в аккаунте лиги?! Это говорит, что этот твиттер никто не видит, что на него никто не подписан. Что контент никому неинтересен, что он в пустоту. Конечно, нужно задаваться вопросом: может, там контент, который не хочется лайкать? Потому что если бы пост просто лайкнули смм-щики клубов, уже было бы 22 лайка минимум. Это уже хоть какая-то движуха, другой охват.

Поэтому вполне нынешние цифры можно увеличить в десятки раз. Я бы взялся за такой KPI.

— Еще вы планировали увеличить посещаемость игр до 4-5 тысяч к сезону-2022/23.

— Это были оценки на тот момент, они применимы к той ситуации, в которой я предполагал находиться. Если будет объединение ФНЛ с ПФЛ, то, наверное, и подсчеты должны быть другими, другой KPI, все другое.

Но нужно это обсуждать, делиться мыслями. Чем больше народу окажется вовлечено в публичную дискуссию, тем всем будет лучше. Как раз будет формироваться слой менеджеров, готовых делать проекты. Иначе как он сформируется, если все станут сидеть дома и не высказываться на эту тему?

Наш футбол на прежних позициях, лимит — не зло и не добро, а временное решение

— Сейчас вообще много идей о реформировании не только ФНЛ, но и РПЛ. Нынешний формат позволяет выжимать максимум из коммерческого потенциала лиги?

— Постепенно коммерческие доходы растут. Думаю, в этом формате можно работать, он оптимальный. Глобальных препятствий для роста коммерческих доходов я не вижу.

— Какие процессы мешают развивать наш футбол? Уровень лиги и игроков падает.

— Лига, сборная за последние двадцать лет не сказать что снизили свои позиции. Если брать рейтинги УЕФА, ФИФА, мы плюс-минус вокруг одних и тех же мест колеблемся. Иногда лучше, иногда хуже. Мы где-то седьмой-восьмой чемпионат Европы по силе.

В начале 2000-х падали ниже, но это явно не отражало силу чемпионата, мы явно лучше, чем совсем небольшие лиги. В то же время недавно были на шестом месте, боролись с Францией за пятое. Понятно, что французы чуть сильнее, теперь вот Португалия нас обогнала, кто-то следующий, возможно, скоро обгонит. Но как они нас обошли, там и мы их обойдем со временем. Глобальной деградации нет.

Просто идет циклическое снижение в уровне игроков, отчасти связанное со случайными факторами — такие поколения, отчасти — с тем, что работа по воспитанию игроков ухудшилась десять лет назад. Это сложные процессы, их тяжело отследить и найти, что было причиной первого, второго и третьего. Но мы видим, что игроков качественных стало поменьше, клубов — тоже, что ПФЛ сильно оскудела, ФНЛ сделалась слабее, чем раньше. Да, за счет этого проседает футбол, но глобально катастрофы не происходит. Сползаем в нижнюю точку многолетнего цикла, но при правильной работе, скорее всего, будет подъем.

— Многие валят все на лимит, а вы сторонник лимита.

— Всегда им был, но не как универсального средства решения проблем, не как панацеи. Лимитом надо уметь пользоваться, все проблемы развития, конкуренции находятся в другой плоскости. Лимит лишь гарантированно создает рабочие места выпускникам наших академий. Надо сказать, небольшое количество рабочих мест. Если мы эти рабочие места отдадим иностранцам, а по сути, отдадим агентам, которые привозят иностранцев, то смысла заниматься в наших академиях станет еще меньше. У выпускников не будет возможности играть.

На что мне возражают обычно: «Это и прекрасно — нужно конкурировать». Но конкурировать где, в каких сферах? Внутри спортивных агентств? Доказывая своему агенту, что ты лучше, чем игрок, которого он везет? Если бы приобретение иностранных футболистов было бы абсолютно прозрачной и безошибочной работой, если бы везли действительно лучших и в каждом клубе легионеры были бы сильнее местных игроков, то вопросов бы не было.

Но мы видим, что даже на тех восьми местах, которые разрешены, далеко не все иностранцы лучшие. Вот «Локо» в последнее время напривозил: Жалолиддинова, который ни секунды не сыграл, Райковича, который так сыграл, что лучше бы не играл. Это говорит о том, что даже в условиях лимита случаются покупки безобразного качества. Значит, проблема не в лимите.

Если бы вместо Райковича привезли очень классного игрока, если бы вместо Кайо в «Краснодаре» играл топ-защитник, результаты в еврокубках были бы выше. Тогда бы никто не заявлял, что лимит виноват. Пусть те, кто говорит, что лимит мешает, посмотрят на составы клубов и скажут, что легионеры — это лучшее, что есть в нашем футболе.

Слободан Райкович / Фото: © Dmitry Golubovich / Global Look Press

— Как вам новый формат лимита?

— Это непринципиально, можно так, можно иначе. Лимит — не что-то фундаментальное, это такая заглушка. Он не дает окончательно разрушиться вертикали. А сам по себе лимит — это не хорошая, но и не плохая штука. Есть и есть, вот такое ограничение. Я бы все проблемы и возможности искал в другой плоскости.

Как подводят у нас молодых игроков, какую практику им дают, кто дает, какие у нас тренеры по качеству, как организован тренировочный процесс, как у нас обучают, как переобучают, какие физиотерапевты, врачи, аналитики, скауты — вот тут бы разобраться. Ну, изменим мы лимит, те же скауты, те же селекционеры будут работать, те же президенты будут подписывать контракты, те же агенты вести дела. Что глобально изменится?

К нам внезапно поедут качественные игроки? Откуда? И чего до этого не ехали? Если в клубе восемь мест, а вы не можете набрать восьми суперфутболистов. Так разреши привозить 16 — с чего вторая восьмерка приехавших легионеров будет лучше? Откуда такая логика?

Кто-то придумал: «Вы нам не даете усиливаться». Ну пусть вся команда будет из легионеров, например, тульский «Арсенал». Это будет хорошая история?

— Звучит не очень.

— Возьмем экстремальную ситуацию, утрированную: все наши уезжают в Европу — в первую, вторую, третью лиги. А сюда везем иностранцев. Такой чемпионат понравится? У меня большие сомнения. Все эти разговоры, что лимит зло, абсурдны. Лимит — не зло и не добро. Это навязанная повестка, сопутствующий, но не фундаментальный вопрос. Временное решение, которое гарантирует сколько-то рабочих мест, чтобы был выбор у сборной, и все.

Бюджетное финансирование: как его можно лимитировать, почему оно все-таки нужно, чем полезен потолок зарплат

— Очевидно, что государственная система финансирования в нынешнем виде не мотивирует клубы развиваться и самим зарабатывать. Но отказ от этой системы — риск упасть еще ниже. Как быть?

— Я бы сейчас рассуждал таким образом. Возможно, клубам стоит выделить какое-то минимальное финансирование (необходимое и достаточное для существования) и закрепить его. А все, что выше, они уже должны зарабатывать сами.

Потому что в миллионом городе должна быть хотя бы команда ФНЛ, в этом точно есть общественная потребность. Чтобы у выпускников академий была перспектива где-то играть, не у всех — у лучших из лучших. Но, например, в миллионном Челябинске клуба ФНЛ нет, только в ПФЛ.

А есть еще хуже ситуации, когда миллионная область, большой областной центр, а профессионального клуба вообще нет. И зачем там детям заниматься футболом, куда стремиться? Ну что это такое? Давайте у нас вообще регионального футбола не будет, зато бюджетные деньги сэкономим! Но вы видите, на что их экономят, куда конкретно идут средства?

Возьмите регионы, где нет футбола, например, Вологодскую область. Ну и что там наэкономили, хорошо всем? И куда оттуда выпускники едут, в Москву? Куда деваются? Подавляющее большинство — никуда. И это прям здорово, прямо мечта? Давайте доведем до абсурда ситуацию: хорошо, не надо бюджетных денег. А как тогда быть? Кто-то скажет: пусть клубы у местного бизнеса сами собирают средства. Так вы попробуйте, пойдите пособирайте, допустим, в Курске.

Да, надо как-то лимитировать, безусловно. Миллиардный бюджет, наверное, для не очень большой области — это много, тяжелая нагрузка. Но можно сделать минимальные контракты в команде — около 30-50 тысяч в месяц. Такие суммы вполне можно платить из бюджета, игрок на 30 тысяч жировать не начнет, ему просто дадут работу, шанс заниматься любимым делом. Опять же: лучшим из своей местной академии.

https://www.instagram.com/p/CDZS73aqLHE/

— Такие деньги бюджет вполне может выделять, так же как выделяет на культуру, художественные центры и все остальное. В этих рамках, не больше. Не миллион рублей в месяц. А если захотелось купить игрока подороже, тут уже клуб сам должен искать средства. Идите к местным предпринимателям, к букмекерам, продавайте права, занимайтесь MatchDay, продавайте билеты — и покупайте дороже игроков.

В ПФЛ я бы установил лимит бюджетного финансирования 100 млн рублей, в ФНЛ — 300 млн. Плюс помогал бы стадионам, инфраструктуре, академиям. Установил был потолки зарплат для игроков, подумал бы, как можно аккуратно это сделать, чтобы до абсурда не дошло. Есть лиги, где потолки зарплат нормально используют.

Контраргумент в таких случаях, что будут платить наличными в конвертах. Это вообще забавно. Никто не сможет каждый месяц обналичивать такие суммы. Физически. Это будет криминал, вас легко поймают. Поэтому если примут потолок зарплат, то на 99,9 процента он будет исполнятся. Могут быть отдельные случаи, когда кто-то одному игроку из тысячи доплачивает, но системно нарушать правила никто не сможет.

Это хорошая история. Поставьте потолок, к примеру, в ФНЛ в 300 тысяч рублей, чтобы никто не возмущался, не считал, что игроки ездят на кабриолетах. Просто получают хорошую зарплату, но не сверхъестественную.

— В РПЛ тоже может быть потолок зарплат?

— Да, почему бы нет? Если бюджетный клуб играет в РПЛ, например, «Амкар», почему его траты нельзя лимитировать? Если бы был введен лимит, существовал бы он сейчас? Наверное, да. По крайней мере, не было бы всех этих мифов, что футболисты получают миллиарды.

И игрокам это понятнее, конкуренция сильно повышается. Зарплата небольшая, желающих больше. Я бы исследовал эту возможность, это не такая безумная мысль. Чем меньше зарплаты, тем больше маленьких клубов — и тем мощнее корневая система футбола. Прочнее фундамент, чтобы молодые могли получить первую работу. Пока с этим проблемы.

— Вообще глобальная проблема нашего футбола — это переход из юношеского на взрослый уровень. У нас есть школы, где-то похуже, где-то получше, но есть. Поэтому говорить, что все внимание нужно детско-юношескому футболу — это тоже тупиковое рассуждение. Ну, представьте себе, у вас самый лучший в Европе детско-юношеский футбол, лучшие 17-летние пацаны. И дальше что?

Например, три таких таланта выпускаются в Кургане. И кто их там увидит, кто подпишет, где они будут играть? Или они должны все в Москву ехать? Понимаете, кто-то обязан им дать шанс, они должны где-то играть на профессиональном уровне, выходить в старте. На профессиональном уровне ты играешь со всеми — с иностранцами, с опытными ребятами, которые могут многое рассказать. Это другой опыт, в юношеской лиге не научат играть в силовой взрослый футбол.

Но где такие ребята стабильно играют в основе? Это большая редкость. Адаптация выпускников во взрослом футболе — это основная проблема и не только в России, в мире. Все играют опытными футболистами, а чтобы молодые получили опыт, нужно рисковать. Потому что они будут поначалу играть хуже, чем взрослые. По определению.

— Как в Европе решают эту проблему?

— По-разному. Где-то клуб настаивает, заставляет тренера насильно (он, может быть, даже против в теории) ставить в старт молодых. Мол, выбирай матч и пробуй в нем лучшего игрока академии, как хочешь. И тренер, скрипя зубами, ставит молодого в основу. В Европе доносят до тренера, что это тоже твоя обязанность — мы будем спрашивать и за результат, и за прогресс воспитанников.

Это распространенная практика. А у нас считается, что тренера нельзя заставлять ставить молодых, что у него другие обязанности. Какие он сам себе придумывает. Выигрывать матчи любой ценой — и при этом можно заниматься молодыми, а можно не заниматься. Отсюда и идут такие разговоры от тренеров, что «хочу купить легионеров», «хочу отменить лимит». Это идеологическая проблема.

— Какой наш клуб ставит в старт 18-летнего футболиста? А есть клубы, которые так делают, та же «Бавария», где Швайнштайгер дебютировал в 18 лет. Или тот же «Шальке», где Дракслер заиграл в основе в 17 лет, а Лерой Сане в 18. Или история, как они в свое время продали основного вратаря Франка Роста в «Гамбург» и оставили тренеру одного 19-летнего голкипера. Это потом тот стал великим Мануэлем Нойером, а тогда ему было 19, и у тренера не было шансов его не ставить в состав, потому что конкурента продали. Вот он и ставил Нойера, а тот стал величайшим вратарем современности. И «Шальке» заработал десятки миллионов евро.

Такая у них была политика клуба, пока там не начался кризис жанра. Раньше они занимались взращиванием игроков на продажу, ежегодно продавали на десятки миллионов евро футболистов из своей академии, собиравшейся из местных ребят, жителей Гельзенкирхена и окрестностей. Так город, который никто не знает, воспитал несколько мировых звезд. Это работа академии и футбольный бизнес. Молодым надо помогать, верить в них, контролировать и спрашивать, тогда будет результат. Такая идеология пронизывает лучшие клубы и футбол сверху донизу. К этому надо стремиться.

Читайте также: