Букмекерская компания «Фонбет» стала лучшей в категории «Развлечения. Культура. Спорт» на ежегодной премии Effie Awards Russia. Серебряная награда была вручена за эффективность рекламной кампании «Если ты ждал знак – это он!», приуроченной к чемпионату мира по футболу в России. Золотая награда в этой категории не была присуждена ни одному из номинантов, а бронзовыми призерами стали ПХК ЦСКА и Mail.Ru Group. Церемония награждения прошла 24 апреля в Москве.
О чем была кампания «Если ты ждал знак – это он!»
Основным мотивом кампании была идея знаков, которые окружают зрителя и побуждают его сделать первую ставку. Зритель находил отсылки к футболу в повседневных вещах: газонный куст в виде футбольного мяча, тень от тренажера в виде кубка, следы автомобильных шин в виде счета матча. Знаки – это отсылка к тому, что каждый игрок суеверен – не только игрок букмекерской компании, но и спортсмен. У каждого есть талисманы, счастливые номера.
Рекламная кампания проводилась по всем маркетинговым каналам. На телевидении ролики показывали в трансляциях ЧМ на «Первом канале» и «России-1», также были заключены эксклюзивные контракты со спортивным радио «Спорт ФМ», крупнейшими российскими спортивными СМИ в интернете и несколькими печатными изданиями. Все рекламные выпуски связывала идея знаков.
Проблема
Кампания «Если ты ждал знак – это он!» была приурочена к чемпионату мира, а значит, в центре внимания – игроки и болельщики. Обойтись без использования образов людей было сложно. Требовалось разработать классную креативную идею и не нарушить закон.
Решение
Букмекерская компания «Фонбет» реализовала идею со знаками без использования образа человека. Знаки существуют сами по себе, а зритель за ними наблюдает. Так получилась тень в форме кубка в тренажерном зале, счет 1:1 на асфальте от дрифтующей машины. Всего было снято два ролика, в каждом по пять знаков. Пятый знак в каждой истории – это бесплатная ставка номиналом 5000 рублей, которую «Фонбет» предлагал новым клиентам. Эта идея помогла сделать рекламную кампанию, соответствующую 27-й статье 38-ФЗ, согласно которой нельзя прямо призывать делать ставки.
Также в рамках кампании «Фонбет» запустил серию коротких роликов на телевидении с футболистами сборной России.
Чтобы новые пользователи разобрались с механизмами работы беттинга, «Фонбет» запустил отдельный сервис «Фонбет.Прогнозы». В нем можно было зарегистрироваться по номеру телефона, а для ставки не нужно было вносить деньги на счет. Пользователи ставили на матчи чемпионата мира – за правильные прогнозы начислялись баллы, которые потом обменивались на бесплатные ставки. За первую неделю в сервисе «Фонбет.Прогнозы» зарегистрировались 65 000 пользователей, которые оставляли по 25 000 прогнозов на каждый матч ЧМ.
В итоге кампания «Если ты ждал знак – это он!» перевыполнила KPI по количеству новых клиентов и депозиторов, числу скачиваний приложений «Фонбет», увеличению узнаваемости бренда.
Что такое Effie Awards
Effie Awards – престижная награда в сфере маркетинга и рекламы. Она вручается каждый год за самые эффективные рекламные кампании. Вручение премии проводится с 1968 года в 52 странах мира.
Как выбирали победителей
Все заявки на Effie Awards Russia оценивались по четырем критериям:
- стратегический вызов и цели;
- идея;
- воплощение идеи;
- результаты кампании.
За каждый критерий члены жюри выставляли баллы. В состав жюри вошли профессиональные маркетологи, стратеги, аналитики и руководители компаний. Компании, набравшие наибольшее число баллов, стали призерами Effie Awards.
