Жаров: «телеканалы должны учитывать мультиканальное использование контента уже на этапе производства»

Генеральный директор «Газпром-Медиа Холдинга» Александр Жаров на конференции «НРА: Новый сезон» заявил, что при создании контента необходимо изначально учитывать его мультиканальное использование. Вопрос, заданный Жарову, касался сценария, при котором к 2028–2029 годам до 75% телевизионного контента будет распространяться через интернет. В ответе глава холдинга сосредоточился на том, как это уже меняет производство и дистрибуцию.

По словам Жарова, уже на этапе разработки нужно понимать, как будет выглядеть дистрибуция контента в телеэфире, на RUTUBE и что можно адаптировать в короткий вертикальный контент. Речь не идет о простой нарезке длинного видео на короткие фрагменты. Востребованный в разных средах контент должен обладать качествами, важными как для классического, так и для цифрового зрителя. При этом короткое видео становится входной точкой в длинный контент на большом экране, например на Smart TV.

Примеры дистрибуции

Франшиза «Выжить в…» стабильно дает долю 11–14%, на ТНТ средняя доля — 12,6%, проект идет пятый сезон с 2023 по 2026 год. На PREMIER все сезоны доступны по подписке, на RUTUBE — в открытом доступе. Шоу «Титаны» выходит на ТНТ, PREMIER и RUTUBE, а начиная с «Битвы сезонов» появилось и на Иви. Один проект задействует линейную, подписную, рекламную и партнерскую модели дистрибуции, продлевая жизненный цикл контента. Для холдинга это возможность увеличить охват и дать зрителю выбрать, где и как ему удобнее смотреть.

Меняющаяся роль телеканалов

Роль телеканалов меняется: это не просто программирование эфира, а тесная интеграция с цифровой средой. На RUTUBE это может быть полный выпуск, короткие вовлекающие фрагменты, не вошедшие в эфир интервью, прямые трансляции и рекомендации блогеров. Перспектива — в миксе профессионального телевизионного и пользовательского контента. ТВ-продукт будущего — не только программа, показанная в определенное время, а система форматов для разных медиасред. При этом внимание к профессиональному контенту останется высоким, так как он создается по канонам жанра профессионалами.

Спорт: ЧМ-2026 подтвердил силу телевидения

Чемпионат мира по футболу 2026 года на «Матч ТВ» увидели 38,5 млн человек, финал — 14,3 млн. Доля целевой аудитории (мужчины 14–59) в финале составила 48,7%, а в овертайме матча Испания — Аргентина выросла до 65%. Всего в прямом эфире показали 69 матчей, с учетом повторов — 155 игр, которые собрали 50,8 млн зрителей. В период чемпионата «Матч ТВ» 6 раз становился лучшим каналом по дню среди всех конкурентов (аудитория 0+) и 15 раз в городах с населением более 100 тыс. человек.

Сериалы: НТВ сохраняет лидерство в жанре экшен

Пятый сезон «Первого отдела» получил рейтинг 7,6% и долю 24,5%, став лучшим сериалом последних шести лет среди зрителей старше 18 лет на всем российском телевидении. Четвертый сезон имел долю 21,7%. Другие проекты, включая «Невский» и «Тверскую», стабильно превышают долю 15%. По словам Жарова, базовая формула жанра — герой, конфликт, борьба за справедливость — остается актуальной, но обновляться должны среды, эпохи, интонации и способы подачи истории.

Портфель каналов: охват всех аудиторий

ТНТ в 2026 году увеличил долю в аудитории 14–44 до 9,1% против 8,3% годом ранее. «Пятница!» в больших городах имеет долю 5,5%, в будничном прайме — 6,7%, входя в ТОП-2 развлекательных каналов. ТВ-3 вырос в прайме на 26%, а в аудитории 14–34 — на 48%. «Суббота!» увеличила среднюю долю проектов собственного производства на 95%. ТНТ4 под новым позиционированием прибавил 2%. 2×2 в целевой аудитории 11–34 увеличил долю на 24%, до самой высокой с 2021 года.

По словам Жарова, такой портфель позволяет работать со всем спектром развлекательного контента и обращаться к каждой аудитории на понятном ей языке. Для рекламодателя это означает не обезличенный массовый охват, а несколько четко позиционированных сред.