«Матч ТВ» — канал номер один по спонсорству и в рамках холдинга, и в рамках всего рынка»
— Сейлз-хауз «Газпром-медиа» продает рекламу ТНТ, «Пятницы» и многих других активов холдинга. Насколько привлекателен «Матч ТВ»?
— «Матч ТВ» — главный федеральный спортивный канал страны, который показывает топовые события, причем на всех возможных платформах. Федеральный телеканал — кабельные каналы — сайт — TikTok, Instagram*, Telegram, ВК, YouTube. Зритель может смотреть хайлайты, подборки, смотреть или читать новости и так далее.
Крайне важно, что «Матч ТВ» входит в первый мультиплекс, то есть он доступен абсолютно всем жителям страны, что помогает ему выполнять социальную миссию. Доля прямых трансляций — 70-80 процентов, то есть канал безостановочно живет и подстраивается под события. В том числе и сейлз-хаус, мы постоянно в чате со всеми службами канала, чтобы адаптировать рекламу под эфир.
— Есть пример быстрого реагирования?
— Недавний матч «Спартака» и «Бенфики». Канал за два дня до трансляции смог договориться о правах на показ игры, а мы успели найти спонсора трансляции: им стал бренд ZTE, который также поддерживает «Спартак». Как только мы узнали о том, что матч будет в эфире, то сейлзы моментально вышли на рынок, нашли спонсора и подписали контракт. Это хороший пример точечной работы под событие, поскольку обычно речь идет о глобальных спонсорских проектах.
— На каком уровне находятся доходы канала? И как они распределяются по типу рекламного инвентаря?
— Важно разделять рекламу «Матча» на три типа.
- Федеральная (идет на всю страну)
- Региональная (показывают на местах)
- Спонсорская
Если простым языком, то спонсорская реклама — это женитьба бренда с событием. Спорт — мегаэмоциональный продукт, большая вовлеченность здесь и сейчас, поэтому многие бренды хотят ассоциироваться со спортом, болением за свою страну или команду, за успех. Спонсорство позволяет создать и укрепить ассоциацию между брендом и спортивным продуктом, именно этот вид рекламы развит на «Матче» на уникальном уровне.
Доля спонсорских контрактов «Матча» опережает весь рынок, никто не может похвастать такой долей спонсорских денег от общего объема контрактов. Она составляет 75 процентов доходов. Это кобрендинг и синергия самого высокого уровня, если сравнивать с той же федеральной рекламой, которую все привыкли видеть блоками. «Матч ТВ» — канал номер один по спонсорству и в рамках холдинга, и в рамках всего рынка.
— Спонсорская реклама дороже обычной?
— Да, потому что рекламодатель готов на более глубокую интеграцию. Средние показатели спонсорства на рынке российской ТВ-рекламы — 10-12 процентов, на «Матче», повторюсь, — 75. Это феноменальный показатель, бьющий все рекорды. Это 75 процентов дорогих денег от брендов, которые ценят и любят спорт и хотят с ним ассоциироваться. Горжусь, что на «Матче» нам удается добиваться такого эффекта.
«Покупка АПЛ — большой праздник для «Матча» и нашего департамента, потому что это дает повод выйти на рынок и максимально громко рассказать об этом»
— Вы можете сказать, что доходы «Матча» находятся на высоком уровне?
— Я бы поскромничала и не называла сумм, но цифру в 5 млрд уже озвучивали. Могу ее подтвердить. Доходы — свыше 5 миллиардов, это абсолютный успех. Очень рада, что вся команда «Матча» вместе с Тиной Канделаки, всем холдингом вместе с Александром Жаровым и нашим департаментом причастна к этому успеху. Это именно успех.
Но мы постоянно развиваемся, делаем инновационные вещи. Все наверняка видели прекрасного робота «Матч ТВ» в студии Евро в Санкт-Петербурге, мы смогли продать рекламу даже на него. Говорю «даже», потому что это абсолютный прорыв, никто не делал ничего подобного. Рынок оценил.
— Вы видите потенциал роста? 5+ млрд звучат громко, но это был год Олимпиады и Евро.
— Конечно, потому что канал регулярно выдает креативные идеи и возможности, которые подхватывает сейлз. Мы с наслаждением выходим с новыми идеями на рынок, так как брендам интересны инновации. Студия «Матч ТВ» во время Евро — это фантастика, подобные проекты позволяют наращивать доходы. Такой картинке могут позавидовать не только конкуренты в России, но и по всему миру.
Я вижу большой потенциал роста монетизации, потому что интерес к спорту точно будет расти. Да и сам канал растет — это видно по цифрам: 2019 год «Матч» закрыл с долей 3, потом был тяжелый год пандемии, сейчас после 7 месяцев 2021 года — 3,4-3,5. Это рекордная доля, сопоставимая с показателями 2018-го, когда был домашний чемпионат мира по футболу. Для меня как для продавца рекламы, конечно, интереснее выходить на рынок с такими высокими показателями. Я хочу поблагодарить всю свою команду, которая проделывает феноменальную работу 24/7 и умеет делать все, в том числе с нуля создавать рекламный продукт и выпускать его в эфир за 1-2 дня. Все это позволяет нам обгонять конкурентов, которые тоже показывают спорт.
— Какие рекламные продукты вы предлагаете рекламодателям? Востребованы ли интерактивные механики?
— Рекламный рынок развивается очень активно. Раньше можно было сказать: «Заходи, ты будешь спонсором показа», и всех это устраивало. Сейчас клиенты хотят масштаб, рекламную кампанию «360», то есть присутствия на экране, в диджитале и даже в офлайне. Мы не можем отставать, мы должны быть первыми в новых направлениях. Могу сказать, что мы первыми запустили интерактивную технологию HBBTV. Она позволяет прямое взаимодействие между телезрителем и рекламодателем, спорт — отличная платформа для этого.
Во время ЧМ-2021 по хоккею к нам пришел за спонсорством французский бренд Total, и мы реализовали интерактивную кампанию, в рамках которой зритель мог перейти на сайт клиента и пройти викторину. Показатель CTR показывает, насколько человек откликается на рекламу, в этом кейсе CTR — 3,4%. Это очень большая цифра, для сравнения, в диджитале — около процента. Благодаря технологии HBBTV телевидение заходит на территорию диджитала и дает интерактив невероятно эффективно. Это круто. Спорт — хороший проводник для подобных механик, потому что он побуждает зрителя не только болеть, но и провоцирует к действию.
— Интерес рекламодателей к спорту растет?
— Безусловно, и за этим очень интересно наблюдать. В 2016 году у нас было 130 спонсорских клиентов, в 2019-м — 190. Рост 30% позволяет говорить о росте интереса к спорту, а также увеличении эффективности взаимодействий рекламодателей с индустрией. У нас очень большой процент повторных сделок, когда клиенты возвращаются и размещаются снова. Кроме того, никто в холдинге «Газпром-медиа» не может похвастать таким увеличением числа новых брендов.
И это возможно в том числе благодаря новым событиям, которые охватывает канал. Покупка АПЛ — большой праздник для «Матча» и нашего департамента, потому что это дает повод выйти на рынок и максимально громко рассказать об этом. Вариативность и расширение ассортимента трансляций дает возможность наращивать доходы. Уверена, что рост продолжится. Хочу поблагодарить наших клиентов, я бы даже сказала партнеров, которые поддержали нас во время пандемии и помогли выстоять. В целом на «Матче» мы выстраиваем именно партнерский бизнес, причем долгосрочный.
«Евро-2020 — феноменальный коммерческий успех, мы окупили покупку прав»
— «Матч ТВ» — это не только букмекеры?
— Мне даже обидно, когда такое спрашивают, у нас есть внутренний план по букмекерам и всем остальным, то есть мы стараемся удерживать грань и следим, чтобы росли все категории, а не только некоторые. Автомобили, банки и так далее. Понятно, что букмекеры — это важнейший сегмент, их бизнес полностью завязан на спорте, но нам важно показывать, что спорт — это крутой продукт для всех. И многие это уже понимают.
TikTok — это мегауспешный мировой бренд с миллиардными охватами, но во время Евро-2020 компания выбрала «Матч ТВ» в качестве канала расширения аудитории в России. Это ли не успех? Этим можно гордиться. Все знают о TikTok, но он приходит за рекламой на «Матч ТВ» — это круто.
— Другие запоминающиеся компании?
— «Черкизово». Они хотели разместиться, но у них не было ролика, а выйти в эфир нужно было оперативно. В этом и отличие «Матч ТВ» от многих других: мы готовы браться за любые кейсы и делать рекламу под ключ. Нет ролика? Не проблема. Нет звезды? Найдем. За два дня мы сделали все, подготовили профессиональный продукт и привлекли нового клиента. Мы стараемся поддерживать именно такой уровень сервиса, берем все проблемы и заботы на себя. Клиент остался очень доволен.
— Как вы оцените отработку глобальных событий? ЧМ по хоккею, Евро-2020 и Олимпиаду.
— Чемпионат мира по хоккею — +231% по доходам, если сравнивать с прошлым годом.
Евро-2020 — феноменальный коммерческий успех, мы окупили покупку прав. Они стоят космических денег, и принято думать, что в России это невозможно, поскольку спорт не так востребован у рекламодателей, но нам удалось это сделать, чем мы очень гордимся. Все это — результат слаженной работы канала и сейлзов. Мы обошли по доходам наших коллег, что, безусловно, является приятным бонусом.
— Окупили = вышли в небольшую прибыль?
— Сам факт окупаемости уже является достижением. Права стоят дорого, на российском рынке еще не привыкли много платить, в этом смысле мы действительно отстаем от Европы и Америки, где события продаются дорого. Мы находимся на развивающемся рынке и только приучаем к тому, что за спорт надо дорого платить, потому что он действительно того стоит.
— Сколько спонсоров разместилось на канале во время Евро?
— У нас было 20 спонсоров. Речь про больших партнеров, которые вошли в наш альянс и хотели ассоциироваться с Евро. Это большой спектр клиентов: банки, страхование, ритейл, автомобили, масла… Отдельно отмечу официальных спонсоров турнира — Heineken, Volkswagen и TikTok. Привлекательность «Матча» на рынке выше, чем у других коллег, которые показывают спорт, что подтверждают наши продажи.
«Функция «Матча» — не только показывать спорт, но и приобщать людей к здоровому образу жизни»
— Соцсети «Матча» взлетели этим летом. Вы видите в них коммерческий потенциал?
— Безусловно, нас очень радуют цифры. Особенно в Instagram* и TikTok. Прирост составил 300 тысяч, что стоит признать большим достижением. Это возможность для нас укрепить портфельное предложение и поймать зрителя во всех средах. Это также отличает нас от конкурентов. Соцсети все чаще становятся частью рекламных кампаний. Например, у нас есть партнерство с Gillet, они хотели размещение в формате «360», поэтому были представлены и на ТВ, и в соцсетях.
Соцсети заточены на короткий формат, зрителю это нравится, поэтому показывая полную версию события на ТВ, параллельно представляя его короткие фрагменты в социальных сетях, мы получаем возможность пакетирования. У нас есть такой параметр, как количество связанных сделок. Мы подсчитываем сделки в формате «ТВ + диджитал», и могу уверенно сказать, что на «Матч ТВ» он стал новой нормой.
— Рост доходов по всем направлениям как-то влияет на качество продукта?
— Преимущество «Матч ТВ» в том, что, зарабатывая деньги на спорте, канал снова реинвестирует их в спорт, о чем уже говорила Тина Канделаки. Больше денег — больше возможностей для покупки прав и улучшения картинки. Все взаимосвязано: чем больше крутых событий и выше качество картинки, тем больше возможностей продаваться дороже. Новые права, красивая студия и телепортация, яркие мероприятия вроде концерта на Красной площади и многое другое. Это все инвестиции, которые затем окупаются продажей рекламы, ведь это возможность предложить уникальные продукты.
— Покупка прав остается ключевым фактором привлечения аудитории и спонсоров?
— Безусловно, права на события приводят людей. Я очень рада, что мы показываем топовые события, что мы купили АПЛ, Серию А, продлили Лигу чемпионов, Бундеслигу и Лигу 1.
Мы видим, что конкуренция обостряется, что на этот рынок заходят диджитал-платформы, но у «Матча» есть серьезное преимущество — доступность и бесплатность. Мы можем показать всей стране футбол на федеральном канале, платформы же показывают события небольшой аудитории по подписной модели, которая отрезает огромное количество зрителей. Каждый в стране может включить третью кнопку и поболеть за любимых, и лишь некоторые могут сделать это с помощью диджитал-платформ.
— Можно сказать, что «Матч» играет большую роль в развитии спорта в России?
— Функция «Матча» — не только показывать спорт, но и приобщать людей к здоровому образу жизни. Многие лица канала задействованы в благотворительных и социальных проектах. Канал старается показывать самые разные виды спорта, которые еще не очень популярны в России. Мы сотрудничаем с федерациями в том числе по направлению детско-юношеского спорта. Кстати, брендам это тоже интересно. У нас есть совместный кейс со Skoda, компания уже три года спонсирует юношеский хоккейный турнир Skoda Junior Cup, который в этом году проходил в Уфе. Мы снимали и показывали его на профессиональном уровне, что стало огромным праздником для детей. Компания тоже довольна сотрудничеством, они прислали нам официальное благодарственное письмо.
— Что делает «Матч ТВ», чтобы расширить свою аудиторию?
— Я уже сказала про АПЛ и Серию А, но добавила бы, что канал стремится делать из спорта праздник. Например, старт показа чемпионата Италии мы ознаменовали шикарным роликом, фильмами с Челентано, специальным дресс-кодом для ведущих… То есть мы стараемся обыгрывать спорт, находить к нему новые подходы. Те же кимоно ведущих во время Олимпиады или Дмитрий Губерниев, поющий «Миллион алых роз» на японском, телепортация… Можно долго перечислять, но это действительно работает и делает канал привлекательным. Лично у меня «Матч» всегда первая кнопка дома, и я не сомневаюсь, что так у многих.
Читайте также:
* Соцсеть, признанная в России экстремистской
Больше новостей спорта – в нашем телеграм-канале.
