«Нас смотрели круглосуточно». Генеральный продюсер «Матч ТВ» подвел итоги ЧМ-2026

Генеральный продюсер телеканала «Матч ТВ» Александр Тащин рассказал в интервью Forbes Sport, как российская аудитория смотрела чемпионат мира по футболу.

— Из 104 матчей чемпионата мира треть была показана только на «Кинопоиске», в том числе полуфинал Испания — Франция. Когда об этом стало известно, «Матч ТВ» накрыла волна критики. Вы готовились к такой реакции?

— Мы понимали, что объявление об изменениях в день старта турнира может быть воспринято критично. Но, как правило, бизнес-процессы не могут проходить публично, мы всегда даем официальную информацию после того, как все подписи, что называется, поставлены. Прекрасно понимаем и то, что некоторые медиа живут ради заголовков с упоминанием «Матч ТВ», набивая себе цитируемость. Так что их заслуга в том, что вы назвали волной критики, безусловно, тоже есть. Мы все это видим, читаем и, если с нашей стороны действительно можно улучшить коммуникацию, делаем это.

С «Кинопоиском» мы в хороших отношениях, и весь турнир выстраивали совместную коммуникацию со зрителями, чтобы людям было максимально комфортно смотреть чемпионат мира. Наши комментаторы рассказывали, какие игры можно будет посмотреть на «Кинопоиске», а у них можно было посмотреть игры, которые мы показывали у себя на «Матч ТВ» в прямом федеральном эфире.

Так или иначе, даже те игры, которые шли в прямом эфире эксклюзивно на «Кинопоиске», затем можно было посмотреть в повторе на нашем канале на следующий день, так что все 104 игры появились в нашем бесплатном федеральном эфире и были доступны для всех любителей футбола.

— Как реагировала телеаудитория «Матч ТВ» на то, что часть резонансных игр ушла эксклюзивно в онлайн? Заметили ли вы падение рейтингов у себя или, наоборот, рост интереса к оставшимся топ-матчам?

— Нас приятно удивляла доля у матчей, показываемых в записи. Благодаря им у нас средняя доля канала за день, за неделю и за месяц были неизменно высокими. В июне это 5,7%, в июле на момент окончания ЧМ-2026 — 7,9%. «Матч ТВ» по средней дневной доле в нашей целевой аудитории во время чемпионата мира 6 раз становился самым популярным телеканалом во всей России и 15 раз, если брать только города с населением свыше 100 тыс. человек. По сути, канал смотрели круглосуточно — днем повторы вчерашних игр, вечером уже матчи в прямом эфире.

Средняя доля 19 июля в городах с населением более 100 тыс. составила 25,2%. Это значит, каждый четвертый телевизор у мужчин 14–59 лет в течение всего дня, не только в момент финала, показывал «Матч ТВ». Смотрели повторы футбольного праздника, который подарили сборные Англии и Франции в матче за 3-е место, «Улетный футбол», «Все на Матч!» и другие наши трансляции, а вечером уже главное блюдо чемпионата. Так что оттока аудитории мы не увидели, наша аудитория любит футбол и с удовольствием его смотрела все пять с лишним недель.

— Какой оказалась аудитория трансляций чемпионата мира-2026 на ваших платформах?

— «Матч ТВ» показал в прямом эфире 69 матчей, и суммарный охват составил около 38,5 млн человек — это почти на 10 млн больше, чем у нас было во время чемпионата Европы 2024 года. Если брать охват вместе с повторами и матчами в записи, то это больше 50 млн.

Повторы вообще очень охотно смотрели на этом чемпионате мира, гораздо лучше, чем на любом другом турнире. Причины понятны — не все могут посмотреть игры, начинающиеся даже в полночь, не говоря уж о более поздних матчах.

— Какие игры вошли в топ-3 или топ-5 по аудитории?

— Понятное дело, что в федеральном эфире «Матча» это были игры плей-офф с участием финалистов. В пятерку по охвату среди вообще всех жителей России старше 4 лет попали матчи Испания — Аргентина, Англия — Аргентина, Аргентина — Египет, Португалия — Испания и Испания — Бельгия. Финал в прямом эфире посмотрели около 14,3 млн человек. А с учетом повторов и позднего времени игры, то, конечно, цифра будет существенно выше.

Для телеиндустрии более интересна цифра доли в целевой аудитории, у нас это мужчины 14–59 лет. Тут финал вне конкуренции среди вообще всех спортивных трансляций с момента, как Mediascope ведет подсчет во всех российских городах: доля составила 48,7% — больше даже, чем у финала Олимпиады по хоккею с участием нашей сборной в 2022 году. А развязку матча Испания — Аргентина смотрело 65%, то есть 65 из 100 мужчин, смотревших телевизор в этот момент. В тройке по доле также Норвегия — Англия и Англия — Аргентина.

— Можете сравнить данные об аудитории ЧМ-2026 с теми, что дал чемпионат мира в Катаре четыре года назад? По сравнению с турниром 2022 года матчей стало вдвое больше, не привело ли это в какой-то момент к спаду интереса и усталости аудитории от чемпионата мира?

— Спада не было, интерес к играм устойчиво рос к решающим играм и пришел к катарсису в финале.

Особенность этого чемпионата мира — матчи проходили поздно вечером и ночью для жителей европейской части нашей страны. Поэтому напрямую сравнивать два последних чемпионата мира довольно тяжело. По общему охвату трансляций в прямом эфире этот чемпионат мира чуть-чуть уступил турниру в Катаре, но это было прогнозируемо из-за большого количества ночных матчей. Но если учитывать повторы и записи, то ЧМ-2026 безусловно самый успешный в истории нашего канала, и по охватам, и по доле, и во всех возможных аудиториях.

— Много критики вызвал формат, при котором комментаторы и гости в студии «Матч ТВ» обсуждают ход матча, который канал не транслирует. Почему вы выбрали именно такой вариант подачи?

— Критику вызвал бы любой формат, отличающийся от привычной трансляции матча. Формат с обсуждением экспертами ключевых игр без непосредственного показа трансляции мы опробовали еще два года назад, и рейтинги нас устроили. У студии во время полуфинального матча Испания — Франция средняя доля в нашей целевой аудитории была больше 7,2%, значит, своего зрителя этот формат нашел.

— Как разница в часовых поясах отразилась на социально-демографическом профиле аудитории на ТВ и онлайн? Кто в итоге смотрел ночные матчи вживую, а кто — утренние обзоры?

— Это еще предстоит детально изучить. Но в целом, думаю, не сильно ошибусь, если скажу, что в основном ночные матчи смотрела наша самая преданная аудитория, то есть те, для кого футбол — это повседневная часть жизни, а не праздник раз в четыре года. А вот повторы и записи смотрели те, кто просто хотел быть в курсе событий, но не имел возможности ради футбола ломать свой привычный график.

— Планируете ли вы повторять такую модель разделения прав на будущих крупных турнирах? Что каждая сторона для себя решила изменить, опираясь на данные этого чемпионата мира?

— Мне кажется, наше взаимодействие получилось вполне успешным, более того — наше взаимодействие с «Кинопоиском» носит характер стратегического партнерства.