Франция

«ПСЖ» — это бренд страстных людей. Причем страсть не только футбольная». Зачем Парижу футбол и как ему поможет приход Месси

Первая цель — продать новый миллион футболок.

Приход в «Пари Сен-Жермен» Месси, Хакими и Серхио Рамоса делает парижский клуб самым звездным в Европе. Центр «галактикос» теперь не в Мадриде, а на Сене. Главная спортивная цель — победа в Лиге чемпионов: первая для клуба, очередная для его новых героев.

Но трофей с «ушами» — не окончательная цель проекта, а очередное средство ее достижения. Цель, если ее сформулировать в предельно общем виде, — рост бренда, его экспансия на новые рынки и борьба с другими брендами — на рынках старых.

2021-й — ровно десятый год владения клубом катарского инвестиционного фонда QSI. Жан-Пьер Папен недавно сказал: это довольно странно, когда футбольным клубом управляет целая страна. Если бы целью этого государства был просто главный европейский футбольный трофей, денежных и иных возможностей — влияния в широком смысле слова — вполне хватило бы, чтобы добиться своего гораздо раньше.

Это прозвучит слегка кощунственно, но для «ПСЖ» даже Лео Месси — просто часть плана. Аргентинец мог оказаться в клубе раньше или позже, а мог не оказаться совсем. Известно, что от апрельского предложения из Парижа он отказался, но все изменилось три месяца спустя.

В чем же план? Он явно близок к выходу на проектную мощность. На это указывают выходы в лигочемпионский полуфинал — дважды подряд, а также, как ни парадоксально, легкая утрата интереса к чемпионству во Франции. К нему, конечно, стремятся, но не изо всех сил. Это видный всем спортивный аспект.

У скрытого от большинства экономического разреза тоже есть четкие этапы. Первый, он пришелся на первую половину 2019 года, с деятельностью «ПСЖ» на спортивном фронте не слишком сочетался, потому что весной того года Париж не пробился даже в четвертьфинал (обидная срезка в 1/8 с «Манчестер Юнайтед» после многообещающей победы в первом мачте), хотя и выиграл чемпионат Франции. Но все же: клуб продлил технический контракт с Nike, причем — сразу до 2032 года. Само по себе переподписание поставщика формы не выглядело подвигом, если принять во внимание, что Nike одевает парижских футболистов аж с 1989-го. Но цифры нового контракта указывали на то, что идет большая игра. Финальная сумма так и осталась коммерческой тайной, однако из хода переговоров было известно, что клуб рассчитывал утроить ставки. А предыдущее соглашение было на 25 млн евро в год.

Президент «ПСЖ» Нассер Аль-Хелаифи тогда сказал, что этот контракт — важная веха и показатель того, чем уже стал клуб на глобальном рынке. А также индикатором клубных амбиций на будущее: «Мы рассчитываем продолжить этот стремительный рост и выход на новые рубежи, в особенности на растущих футбольных рынках, в ближайшие годы». В том сезоне на футболках «ПСЖ» впервые появился логотип принадлежащей Nike марки Jordan. Впервые в том числе и для самой марки: раньше она не сотрудничала ни с одним футбольным клубом. Эффект был потрясающим: в США продажи маек парижской футбольной команды выросли на 470 процентов, а в абсолютных числах "ПСЖ" тогда впервые пробил миллионный потолок.

В том же году, но раньше «ПСЖ» сменил и главного спонсора, чей логотип размещен на груди игроков. Вместо Emirates, которая сотрудничала с клубом с 2006 года (то есть задолго до прихода катарцев) и платила за это от 25 до 30 млн евро за сезон, «ПСЖ» подписал соглашение с международной гостиничной сетью Accor. Рост выручки от нового контракта планировался точно в тех же параметрах, что и от новой сделки с техническим спонсором: Аль-Хелаифи просил у авиакомпании 80 млн евро за сезон, авиакомпания такой контракт не потянула и уступила место отельерам.

Следующий широкий шаг последовал ровно через год. В июне 2020-го, несмотря на первый удар ковида и сорванный чемпионат Франции («ПСЖ» был объявлен чемпионом по среднему турнирному баллу после 28 туров из 38 запланированных) «ПСЖ» объявил о многомиллионном соглашении с компанией Fanatics, специализирующейся на электронной коммерции, лицензировании и производстве спортивной атрибутики. При этом права Nike были, безусловно, соблюдены: старый партнер продолжал производить обувь и одежду, новому были отданы на откуп головные уборы. 

Но Fanatics — это не только кепки. К тем 5 тысячам товарных лицензий в 350 категориях, которые «ПСЖ» приобрел с 2011 года, новый партнер немедленно добавлял тысячу собственных, а в перспективе двух лет совместными усилиями они намеревались удвоить количество таких лицензий. Кроме того, Fanatics предоставлял клубу самое ценное, чем владеет компания электронной коммерции: доступ к big data более чем 45 миллионов пользователей на ключевых рынках: Европа, Северная Америка и Азия.

В парижском клубе есть любопытный пост — директор по диверсификации бренда. Его занимает бывший продюсер группы музыкальных радиостанций Фабьен Аллегр, человек с прической рок-звезды, благодаря которому «ПСЖ» начал сотрудничать с Hugo Boss и Rolling Stones, казалось бы, далекими от футбола марками. «У «Пари Сен-Жермен» есть одна особенность, — сказал он при заключении контракта с Fanatics. — Клуб имеет амбиции утвердить свой бренд на соседних с футболом полях. Теперь, если мы выиграем Лигу чемпионов или выйдем в финал, мы сможем достичь роста нашего бизнеса на мировом уровне».

Аллегр прямо заявляет, что в работе с брендами «ПСЖ» нет равных на футбольном рынке. «Это часть нашего ДНК — работа с брендами или дизайнерами, которые разделяют наши ценности — добиваться превосходства в своей области». Пример такого сотрудничества — контракт с Антуаном Альбо, 25-кратным чемпионом мира в разных дисциплинах серфинга. Он получил от футбольного клуба брендированную доску, а его фанаты — возможность купить такую же с пожизненной гарантией.

Но футболки с фамилией Месси все-таки должны продаваться лучше, чем доски для серфинга. Аллегр констатировал: старт продаж нового комплекта игровой формы «ПСЖ» — лучший в истории клуба, но все-таки новый миллион пока не продан. В последние два сезона миллион футболок удалось продать после того, как в магазинах появились все четыре варианта формы «ПСЖ». Пока же продаются только два, но тенденция не позволяет сомневаться: с Месси новый миллион футболок точно будет продан. А стадион — перестроен (в планах клуба как минимум рост с 48 до 60 тысяч посадочных мест), причем в ожидании обновленной арены «ПСЖ» планирует арендовать «Стад де Франс», куда на Месси смогут ходить до 80 тысяч зрителей.

Если клуб сотрудничает лишь с лучшими в своих областях, с фирмами и людьми-брендами, то как «ПСЖ» мог пройти мимо Месси? Лео — премиальная футбольная марка. «ПСЖ» — это бренд страстных людей, — объяснил Аллегр. — Причем подразумевается не только футбольная страсть. «ПСЖ» — это место, где пересекаются и сочетаются разные человеческие увлечения. Днем можете наслаждаться современным искусством, вечером пойти с друзьями на футбольный матч, а потом отправиться на ужин в приятный ресторан. 10 или 15 лет назад это были отдаленные друг от друга места. Сегодня же они формируют целый день, прожитый нашим болельщиком».

Куда бы ни пошел сегодняшний фан «Пари Сен-Жермен» — он остается в своем клубе. Ведь Месси — это и безусловное явление современного искусства, и просто очень «вкусно».

Читайте также: