Эта осень для «Динамо» и «Спартака» пока провальная. Пришли новые люди, потрачены новые деньги — результат плох. Тренеры Олег Кононов и Дмитрий Хохлов, хлебнув народной «любви», ушли в отставку. Клубы принялись искать им замену.
С учетом кредитной истории обеих команд, сразу вопрос: кто ищет? Почему раньше искали плохо, а теперь найдут хорошо?
Повышенное внимание к клубным менеджерам объяснимо. Тренеры работают не в безвоздушном пространстве, а в созданных им условиях. Если в клубе тяни-толкай, а главный козырь покупаемых игроков — ценник, с командой не справится ни один тренер. Кроме того, ответственность за результат ложится на менеджеров таким же толстым слоем, как и на людей в поле. Хотя бы потому, что именно они нанимают «не тех» тренеров и покупают «не тех» игроков.
Что нам известно об управленческих талантах Томаса Цорна? А кто есть Юрий Белкин, не давший за время своего гендиректорства в «Динамо» ни одного интервью? Речь не о том, плохи они или хороши, а том, что футбольной общественности неизвестны причины их приглашения. Кроме, скажем, вкусовых предпочтений акционеров.
Другой вопрос, должны ли быть известны эти причины или следует принимать любые перестановки в популярных клубах, как должное? Интересен также опыт работы управленцев в аналогичных должностях, диапазон свободы в принятии решений и круг полномочий. В стране полно вузов, выпускающих дипломированных спортивных менеджеров. Почему именно эти, если их клубы требуется не просто поддерживать на плаву, а спасать? Они точно умеют? Но почему тогда не умели предшественники?
Эти и другие вопросы я адресовал Анатолию Воробьеву — экс-генсеку РФС, профессору, доктору экономических наук, возглавлявшему кафедру менеджмента и маркетинга спортивной индустрии Российского экономического университете имени Плеханова. Услышал фактурный и далекий от равнодушия монолог от судьбе спортивной России в этом сложном многополярном мире.
«Откуда они берутся?»
— Начну издалека. Один самолет аварийно сел на кукурузное поле, пилот получил героя России. Многие специалисты удивляются, за что, ведь он действовал по инструкции, выполнил свою работу. Но жизни спасены, это главное. В другом самолете, в «суперждете», погиб 41 человек, командиру экипажа предъявлено обвинение. В менее критических обстоятельствах он задергался, ускорил приземление, все закончилось трагедией. Разный уровень профессионализма — жуткая разница на выходе.
Второй пример. Кто-нибудь задумывался, почему у женского и пляжного футбола в России настолько разные достижения? Казалось бы, русская женщина коня на скаку, в горящую избу и так далее. Женщин в России много, особенно в сравнении с пляжами. Однако пляжники в недавнем прошлом обыгрывали бразильцев и побеждали на крупнейших турнирах, а женщины далеки даже от участия в чемпионате мира, не говоря про победу.
Луи Пастер говорил: удача сопутствует подготовленным умам. Одни менеджеры отвечают профессиональным вызовам, другие не проявляют стрессоустойчивости, не обладают стратегическим мышлением, не умеют подбирать кадры. Можно по-разному относиться к Александру Алаеву, Сергею Анохину, Сергею Шамраю, Михаилу Лихачеву, но пляжный футбол они развивали достойно. Хотя на стартовом этапе кроме Анапы играть в стране было негде. У женщин наоборот — инфраструктура есть, результата нет.
Про «Динамо» и «Спартак» отдельный разговор, однако суть та же. Чехарда менеджеров и тренеров, много лет никто не может внятно объяснить стратегию, управленцами оказываются случайные люди. Основная их цель — использовать футбол как средство обогащения, а если получится дать результат, будет совсем хорошо. Но не получается при таком подходе.
Сейчас все камни летят в Дмитрия Хохлова и Олега Кононова. Наивно отрицать их вину, но спросите обоих напрямую, все ли в клубах создано для продуктивной работы. Услышите много интересного, по крайней мере в частной беседе. Тренер — тоже менеджер, но зависимый. Помните разговор министра Щербины и академика Легасова в последней серии «Чернобыля»? Они спорили, кто важнее. В переложении на футбол, Легасов — тренер, Щербина — менеджер. Именно он обеспечивает тренеру условия для решения задач.
Если так, вопрос: откуда берутся футбольные топ-менеджеры в России? Кто их готовит, как появляются в клубах?
Первый путь — непотизм, есть такое слово. Выдвижение на руководящие должности приближенных либо удобных вне зависимости от их деловых качеств. Характерно не только для спорта, профессионализм по всей стране отступает перед лояльностью, сервильностью и лакейством. «Раб выбирает раба, господин господина», — писал Аристотель. В результате имеем производственные цепочки несвободных людей, решающих не профильные задачи своих структур, а вопросы, волнующие начальство.
Встречаются исключения. При всем разбросе мнений относительно руководителей «Локомотива», Илье Геркусу и Юрию Семину удалось удержать клуб наверху в спортивном и инфраструктурном плане, сохранить интерес болельщиков. Василий Кикнадзе не менее, если не более сильный менеджер, знающий маркетинг, умеющий управлять людьми. В работе заходит от интересов дела. Но глобально до меритократии, власти лучших, нашему футболу далеко. А в «Динамо» и «Спартаке» дошло до какистократии, еще одно редкое слово. Это когда у руля оказываются наименее способные и квалифицированные. Отрицательная селекция.
Проблема, кстати, не только российская. В свое время довелось пообщаться с лучшим футбольным менеджером современности Питером Кеньоном. Он руководил компанией Umbro, «Динамо» и «Торпедо» помогали ей выйти на российский рынок. Следуя мировым тенденциям, Кеньон перенес головной офис Umbro в США и в 1994 году устроил в Орландо празднование 75-летия компании. Мероприятие высочайшего уровня и масштаба. Маркетинг Кеньона для меня на втором месте в истории, — первое, понятно, у Мефистофеля, купившего с потрохами Фауста. Позже талант Кеньона ярко проявился в «МЮ» и «Челси».
Так вот на западе тоже не все гладко, но там признают проблему. При выборе между деньгами и менеджментом предпочтут второе, потому что деньги это рыба, а менеджмент — удочка. У нас же один проект «Анжи» чего стоил. Говорят, был истрачен миллиард долларов. Денег больше нет, «Анжи» тоже, Сулейман Керимов награжден РФС за развитие футбола.
Безусловно, на российский бизнес сильнейшим образом влияет политика, а в Дагестане еще и национальный вопрос: сменился глава республики — дела пошли неважно. Но учитывать политику или потерю интереса инвесторов входит в задачи компетентного управленца. Недаром в солидных университетах существует курс управления рисками. Финансово-инвестиционный рейтинг не должен падать до мусорного, как случалось в стране после известных политических событий. Любому успешному проекту необходим запас прочности, для чего риски хеджируются, то есть страхуются, компенсируются другими факторами.
Керимова убедили, что если накупить массу звезд, успех неминуем. Но тот, кто хочет разбогатеть в течение месяца, должен понимать, что будет казнен в течение года, есть такой древний тезис. Это с «Анжи» и случилось. Сложные цели в бизнесе достигаются осадой, а не штурмом.
Как в «Краснодаре». При этом нельзя не согласиться: проект Сергея Галицкого тоже зависим от одного человека. Система, способная удержать футбол на плаву при любых обстоятельствах, в России отсутствует, хотя в мире решение существует и успешно применяется, позже скажу об этом. Но даже с учетом сил высшего порядка, роль менеджмента в нашем спорте невероятно высока — и слабо реализована.
Долой супермаркеты, даешь бутики!
Второй путь прихода людей на управленческие посты более типичен. Получают образование и диплом — начинают руководить. Но какого качества это образование?
Краткая история. Мой товарищ Юра Тихонов, в недавнем прошлом, кстати, директор по продажам трансляций «Матч ТВ», увлекся витражами. Сам делает, по музеям ездит, недавно были с ним в Шартре и Кракове, где крупнейшие в Европе витражные экспозиции. Захотел создать музей в России. А в РЭУ имени Плеханова есть программа арт-менеджмента. Говорю ему: «Позвони для прикола, может, проговоришь сотрудничество, какую-нибудь интеграцию». Позвонил. Услышал: «Мы все очень заняты, но готовы дать консультацию за три тысячи рублей». Согласитесь, уровень.
В России сейчас очень много факультетов, школ и чуть ли не курсов спортивного менеджмента. Избыточно много. Ректор Олимпийского университета Лев Белоусов сказал несколько лет назад: стране нужно 30 тысяч представителей этой профессии. Олимпиада, чемпионат мира и потоки денег в спорте сформировали бум на подготовку таких кадров. Система образования отреагировала: сейчас проще назвать вуз, где нет кафедры спортивного менеджмента, чем наоборот. ВШЭ, МГУ, «Плешка», «Синергия», Университет управления, бизнес-школа RMA и далее по списку. Даже МГИМО!
Где-то это основное образование, где-то дополнительное. Во втором случае дело обстоит более менее неплохо: студенты уже понимают, что им пригодится в жизни, имеют опыт работы или базовые навыки. Есть группа крепких преподавателей-гастролеров, кочующих от школы к школе и дающих нормальные знания. Среди них не все практики, но попадаются и такие, кто изучал спорт не по гербариям.
К тому же качественное бизнес-образование лучше некачественного спортивного. Если первое уже есть, достаточно повышения квалификации в учетом развития информационных технологий, спортивной медицины и питания, event-менеджмента, структуры международных организаций, маркетинга, управления спортсооружениями, спортивного права.
В крупных университетах картина зачастую другая. Там преподают теоретики, сами ничем не управлявшие, плохо понимающие природу спорта и особенности отрасли. Выпускают, соответственно, специалистов прошлого, «лейтенантов минувших войн». Дают набор знаний, которые можно скачать из интернета. Похоже на супермаркет: на полках навалено, а нужное не найдешь. Как следствие, у выпускников проблемы с трудоустройством и работа не по специальности.
Не хочу нервировать вас словами «дивергентное и конвергентное мышление», но жизнь требует другого подхода. Основанного не на запоминании знаний, а на передаче компетенций, навыков и умений решать конкретные задачи. Нужны не супермаркеты, а образовательные бутики. В идеале вузы должны готовить trouble shooters, знающих реалии спорта. Увы, максимум, на что способны многие молодые менеджеры, — выполнить поручение начальника.
Опыт подсказывает: для большинства «корочки» важнее знаний. А для женщин, к примеру, успешно выйти замуж за человека из мира спорта. Некоторые косят от армии. Потом получаем «пилотов», которые в сложных ситуациях дергают за все ручки и ломают шасси. Действующие топ-менеджеры вроде Евгения Гинера или Сергея Кущенко, приглашаемые в качестве лекторов, тоже не спасают ситуацию. Они-то как раз практики, а передача знаний требует научной специализации. Рассказ — одно, инсталляция в голову — другое.
Когда в «Плешке» лет десять назад создали кафедру спортивного менеджмента, ее возглавил Вячеслав Фетисов. В 2012-м он перешел в Академию народного хозяйства и госслужбы, а на его место позвали меня. Приходил с надеждой создать источник, откуда российский спорт будет черпать кадры с прокачанными скилами, как сейчас говорят. Надежды оправдались далеко не полностью.
Несколько выпускников удались: толковые, инициативные, умелые. Но Никита Осокин вынужденно ушел в энергетику — в спорте со своими талантами оказался невостребован, а там на отличном счету. Катя Алфутина, понимая, что желаемого не получила, уехала после «Плешки» в Канаду работать на трех работах: в федерации футбола Онтарио, в клубе и на стадионе. Таскает бутылки с водой, но заработок позволяет ей получать куда более серьезное канадское образование. До отъезда приходила с предложениями в женскую сборную России — понимания не встретила. Вероника Мосолова, один из соавторов монографии по влиянию индексов социального развития на развитие футбола, продолжает учебу в Швейцарии. Эта молодежь — будущее российского спорта, на мой взгляд.
«Звезды есть?» — «Нет, один шлак»
Еще иллюстрация. Бюджетных мест мало, основная ставка на «платников», готовых отдать 250-300 тысяч за семестр. Однажды преподаватель «Плешки» Илья Солнцев, возглавивший недавно центр стратегических исследований в области спорта, автор учебника и монографий, член апелляционного комитета РФС, поставил 12 двоек. Его предмет — финансы, к работе относится очень ответственно, постоянно приглашается на доклады в УЕФА и так далее. Я его поддержал. Но двоечники учились на четвертом курсе, а «неуд» означает отчисление.
Проректор и декан после жалоб родителей пришли в ужас. По итогам серии совещаний вдруг обнаружились прорехи в работе экзаменационной комиссии, все 12 человек получили положительные оценки и были благополучно выпущены. Некорректно говорить, где они теперь работают, но на момент получения диплома будущие менеджеры не сильно отличали земельный налог от подоходного. Большую пользу нашему спорту принесут, как думаете? Меня так отморозила та ситуация, что брал с двоечников расписки: «Обязуюсь 5 лет не работать в российском спорте».
Потом прочитал в студенческом форуме: «Чтобы быть отчисленным из «Плешки», нужно нагадить в приемной ректора или изнасиловать секретаршу, остальное прокатит». Сам ректор крепкий хозяйственник, но научно-образовательную деятельность не сравнить с той, что была 40-50 лет назад, когда я заканчивал этот вуз. Создали центр менеджмента, руководить поставили бывшего комсомольского секретаря и инспектора министерства образования, никогда не работавшего в реальном секторе. Человек десятки лет находился в виртуальном пространстве, — какие кадры он подготовит?
Система заточена на вал, а не на качество. Помню, слышал на каком-то совещании беседу руководителей двух спортшкол: «Ну что, есть будущие звезды?» — «Нет, шлак один». Примерно такой же разговор мог бы иметь место в образовательной среде. Заслуживают быть востребованными несколько процентов выпускников. Но работать по специальности пытаются все. А мы потом удивляемся итогам этой работы.
Несколько лет назад в голландском Гронингене состоялся крупный симпозиум по экономике спорта, в котором довелось поучаствовать. Моя группа выступила с докладом о рейтинге развития футбола, а ВШЭ представляла девушка с прекрасным английским и крутейшим математическим базисом. Тема ее выступления — «Сколько команд должно быть в одном городе» на примере Шеффилда, Лондона, Краснодара и так далее. Мелькали формулы, интегралы, логарифмы, потом прозвучал вывод: в Москве должны остаться ЦСКА и «Спартак», «Динамо» следует перевести в Саранск, а «Локомотив» в Брянск. Приехали — полный отрыв от жизни. Число команд на душу населения, будто умывальников на роту в армейском уставе.
Вот для контраста пример легендарного Хавьера Дзанетти. Сразу после завершения великой 20-летней карьеры в «Интере» новые хозяева клуба решили сделать его вице-президентом. Прекрасный медийный персонаж, болельщики целиком за, но знаний для топ-менеджера не хватало. Поэтому Дзанетти заплатил значительную сумму, не могу сказать, какую, хотя знаю из первых рук, был там, и поступил в один из трех университетов, аккредитованных ФИФА. Один в Цюрихе, другой в Ливерпуле, Дзанетти выбрал, естественно, университет Боккони в Милане. Прошел кастомную программу обучения, подтянув те знания, которых не хватало. Его облизали как Ричарда Гира с Джулией Робертс, пришедших на шопинг в «Красотке». Через полгода стал полноценным, а не свадебным вице-президентом. Опытный, дипломированный, глубокий менеджер. Уверен, принесет пользы больше, чем те люди, у которых я брал расписки. Это и называю образовательным бутиком, а не супермаркетом.
Спросите, как работодателю распознать, владелец золотых корочек перед ним или trouble shooter? Устроить тестирование. Ясно, что ради знаковых спортсменов, громких имен, акционер готов рискнуть. Но есть персонажи, вообще непонятно как попавшие в руководители: один колбасу ровно резал, другой команду чиновников тренировал, третий обещал делиться. Надо проверять людей на профпригодность. Не на объем знаний, а на систему качеств, лидерство, действия в сложных ситуациях.
Если существует лицензирование клубов и тренеров, почему нет аттестации менеджеров, директоров, руководителей федераций и лиг, спортсооружений, спортивных школ, пресс-атташе? На мой взгляд, это необходимо. Другой вопрос, а судьи кто? Но 7-8 человек, способных отличить мягкое от круглого, а Кеньона от Пупкина, найти можно.
На футболистов оказывают огромное влияние агенты. У менеджеров хватает характера, чутья и знаний этому противостоять? Почему у них не бывает персональных тьюторов-наставников на этапе учебы? Им же большими деньгами и эмоциями тысяч людей управлять в специфических условиях! В Германии 15-16 летних футболистов отчисляют из юношеских сборных, если они не справляются со школой или демонстрируют поведение, не отвечающее ценностям DFB. К ним на сборы приезжают учителя, чтобы не замедлялась социализация. Российским менеджерам, кажется, не возбраняется быть двоечниками и вести себя как угодно, лишь бы хозяину нравилось. А потом это оборачивается дном турнирной таблицы.
Вся власть народу!
В наших реалиях, понятно, можно быть хоть дважды Кеньоном с передовыми идеями, но в клубе будет так, как скажет владелец. Что ж, значит, не надо приходить в такой клуб. Если у менеджера нет широкого спектра полномочий, он не сможет реализовать свой потенциал. Известно, что Курбан Бердыев избегает команд, где будут командовать им, а не он. Так у него получается, по другому — нет.
Кто-то скажет: не стоит ли аттестовывать и владельцев, часто неспособных развивать то, чем они владеют, но пытающихся это делать? Нет, не стоит. В мировой практике вопрос решен иначе. В Испании, Германии и ряде других стран клубы контролируются болельщиками. В их собственности находятся акции, они избирают топ-менеджера — президента. Когда собственники клубов подотчетны потребителям спортивного продукта, это снижает градус самодурства. Боссы обязаны разъяснять кадровые решения, финансовую политику и другие стратегические подходы к управлению клубом. В противном случае их не перевыберут, как случалось в «Барселоне» и «Реале».
«Динамо» еще в 90-х сделало то, что Леонид Федун обещает уже лет десять: акционировалось. Доступ к управлению клубом получило множество людей, а не только совет директоров. К сожалению, потом все снова утекло в одни руки, начался пинг-понг с бесконечной сменой акционеров и цирк с обществом «Динамо». Нужно было искать управленца, а отыскивались только хозяева. В итоге люди лишились не только акций, но и возможности влиять на происходящее.
Хотя именно болельщики — единственная сила, способная удерживать клуб на плаву. Опекуны приходят и уходят — болельщики остаются. Но системы, использующей эту связь, в России не существует. Бенефициары отчуждены от принятия решений и не могут на них повлиять, даже если управленцы совершают явную фигню.
При этом восходящие звезды менеджмента также не находят места под солнцем спортивной индустрии — в силу герметичности отрасли и перепроизводства кадров. Как говорил Ницше, «там, где пьет толпа, все родники отравлены». На свободные места берут не лучших, а удобных, хотя дело вперед двигает не сходство, а различие мнений.
Если мы приглашаем иностранных тренеров, неплохо бы обратить внимание и на иностранных менеджеров. За деньги, которые «Динамо» истратило на селекцию в этом сезоне, согласится приехать любой Кеньон, только КПД будет куда выше. Все равно что купить шикарную яхту и нанять бестолкового капитана, который расхреначит ее о скалы.
Но желания меняться у спортивной вертикали нет, хотя еще Ганди говорил: «Если желаешь, чтобы мир изменился, сам стань этим изменением».
«Без всякого блата»
Вторым моим собеседником стал практикующий специалист по подготовке управленцев, генеральный директор и основатель бизнес-школы RMA, руководитель факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Кирилл Кулаков. Вот его взгляд на ситуацию в отрасли.
— В феврале будет 20 лет, как существует RMA. Факультет спортивного менеджмента на пять лет моложе. За это время отучилось 47 групп. Сорок восьмая и сорок девятая учатся, пятидесятую набираем. В группах по 25-30 человек, всего мы выпустили более 1200 спортивных менеджеров. Срок обучения — год, стоимость 220 тысяч рублей. Сюда входят российские стажировки, зарубежные оплачиваются отдельно.
Это базовая информация. Если говорить о выпускниках, более двухсот из них работают спортивными руководителями высшего и среднего звена. Без всякого блата. Это люди, открывшие собственные бизнес-проекты, детские спортшколы, маркетинговые агентства. В футбольном ЦСКА сейчас трудится восемь наших выпускников, в «Зените» пять, в «Спартаке» семь. Из тех, кто на слуху, могу назвать недавно назначенного коммерческого директора «Спартака» Алексея Власова и экс-генерального директора Сергея Родионова. Причем если некоторые особо занятые, что называется, числились, Родионов реально ходил на занятия. Тренер Сергей Овчинников, тот самый Босс, и заместитель гендиректора ЦСКА Романа Бабаева Владимир Юрин тоже учились у меня. На сайте RMA есть раздел «История успеха» — зайдите, посмотрите, там очень большой список наших выпускников, занимающих в спорте серьезные должности.
— Среди топ-менеджеров клубов РПЛ много людей с профильным образованием?
— Пока мало. Есть объективная причина — серьезные бизнес-департаменты с полноценным составом менеджеров существуют в пяти-шести клубах: «Зенит», «Спартак», «Локомотив», ЦСКА, «Краснодар», «Ростов», быть может. Но ситуация меняется к лучшему. В Казахстане, Азербайджане, других странах бывшего Союза уже есть профессиональные клубы, где президенты и генеральные директора — выпускники RMA.
— Почему не отправляете лучшие кадры в «Динамо», например?
— Сам болею за «Динамо», но мы не сотрудничаем с государственными структурами и не готовим чиновников, - учим только бизнесу. А ВТБ в этом смысле мало чем отличается от государства. Вообще отсутствие хорошо подготовленных менеджеров — проблема именно бюджетных клубов. Мы видим перспективу в частном капитале, и года через три-четыре выпускники RMA обязательно возглавят ведущие клубы страны, таков мой прогноз.
— Конкуренции не боитесь? Сейчас в каждом вузе есть программы спортивного менеджмента.
— Существуют отличия. У меня лекции читают действующие спортивные функционеры из ведущих клубов и профессиональных лиг. Образование даем адресное, сфокусированное. Любой клуб состоит из пяти департаментов: спортивный, финансовый, юридический, стадионный и маркетинговый. Ровно по этим направлениями и работаем, в нашей программе тоже пять блоков. Не хочу принижать чужие проекты, но у конкурентов обучение больше профессорско-теоретического склада. Я не вхожу в образовательскую тусовку, RMA никто не лоббирует, может, потому меня и недолюбливают. Но факт остается фактом — набираем 50-ю группу, выпустили более 1200 человек. И не просто выпустили, а заложили в них знания, позволившие трудоустроиться.
От автора
Несмотря не разницу в акцентах, интересны позиции обоих собеседников. Кулаков мыслит и действует практически: зарабатывает сам и дает заработать другим, обучая их востребованной профессии. В его задачу не входит перестройка российского спорта. Вот дополнительное образование, вот горизонт возможностей - дерзайте. Так устроена бизнес-школа.
Воробьев же говорит о том, как устроено общество. Люди пропускают занятия, но получают дипломы, зная: те, кто без дипломов, но главнее, развернуться в будущем вряд ли дадут. К тому же у клубов, не ориентированных на доход от болельщиков и ТВ, специфическая бизнес-жизнь. С некоторых пор актуальная задача нашего футбола — не попасть под финансовый фэйр-плей. Хотят и могут тратить больше, но боязно. Зарабатывать тоже хотят - не получается. А тратить готовы.
Что ж, для такого тоже нужен менеджмент. Просто он отличается от традиционного европейского. И результат этих отличий обычно виден осенью, в еврокубках. А для некоторых — в турнирной таблице прямо сейчас.
