Волгоградское рекламное агентство TUTKOVBUDKOV известно своими работами с «Яндекс», «ВКонтакте» и S7 Airlines: ролик с музыкантами OK Go в невесомости набрал больше 50 миллионов просмотров. Пару лет назад агентство воплотило концепцию личного бренда для Елены Исинбаевой, под которым спортсменка хотела выступать на Играх в Рио. Сооснователь компании Дмитрий Тютьков рассказал, как создавалась эта история.
– Елена Исинбаева – одна из немногих спортсменок, которая работала над имиджем вместе с профессионалами. В России много известных спортсменов с большими достижениями, но максимум, что есть у них – это пресс-агент, пиарщик и соцсети. Почему они не обращаются за помощью к таким командам, как ваша?
– Спортсмены не разбираются в таких вещах. Они не знают и не понимают, зачем это нужно и чем работа над имиджем отличается от постов в Инстаграм*. Плюс, это проблема российского менталитета: у нас закрытые спортсмены. В Америке спортсмены заключают контракты со спортивными продюсерами или крупными компаниями, которые занимаются и спортивными делами, и маркетинговой историей. Они помогают получать рекламные контракты и не только. В России нет такой индустрии.
– А стоит ли вообще в эпоху соцсетей как-то заморачиваться? Ты же можешь постить определенные фото, которые будут формировать твой образ в глазах публики.
– Вопрос, хочет ли спортсмен заработать. Если цель быть известным, то да, возможно и не нужно обращаться в агентство. А если есть цель монетизировать свое имя, то невозможно это сделать, не имея за собой хорошего продюсера. Монетизация – это не просто фото выложить.
– Как произошло знакомство с Еленой?
– Мы из одного города, из Волгограда, и давно знакомы. Мы спросили, почему при всех ее достижениях у нее нет никакой коммерческой составляющей – бренда или агентства, которое ведет ее дела, почему она все делает сама. Елена сказала, что просто не знает к кому обратиться и где найти таких специалистов. Например, Мария Шарапова имеет контракт с крупной компанией в Америке, которая занимается ее сайтом, образом, продвижением – так, чтобы ей самой не пришлось. В России таких агентств нет.
– Есть ли специфика в продвижении спортивных героев в отличие от продвижения фирм или проектов?
– Нет, это тот же бренд, только не компании, а человека. Суть и подход к его созданию не меняются.
В начале мы изучаем ситуацию на рынке: как работают со спортсменами, как их продвигают. Затем разрабатываем стратегию: что мы будем делать, как говорить, в каком направлении двигаться, в каких областях мы хотим реализовать бренд: одежда, спортивный инвентарь, продукты питания, напитки. Потом мы начинаем интегрировать бренд, подписывать рекламные контракты. Например, у Елены появился собственный турнир в Волгограде. Необходимо было продумать его нейминг (сейчас он называется «Кубок Елены Исинбаевой), брендировать его в фирменной цветовой гамме бренда Елены и так далее. Если коротко, то это всё: анализ, стратегия, создание и интеграция бренда – мероприятия и активности, которые повышают узнаваемость бренда и привлекают поклонников. Чем больше твоя популярность, тем дороже твой бренд.
– Сколько времени заняла разработка и воплощение идеи бренда Исинбаевой?
– Около года. Это кропотливый и долгий процесс: мы ходили на тренировки, искали идеи, записывали ее фразы. Изучается человек, мы ищем его сильные стороны. Например, Елена использует три разных цвета обмотки шеста: розовый – для разминочного прыжка, голубой – для прыжков с победной высотой и золотой – для установления рекордов. Для нее цвет – это символ. Она понимает, что если намотает золотую ленту, то должна выиграть медаль. Мы не придумывали цвета брендбука с потолка – это все особенности Елены. Но важно понимать, что сам брендбук – это всего лишь один документ, появившийся в результате большой работы. Параллельно мы также написали о Елене книгу, которая распространяется через ее фонд, а деньги с продаж идут на благотворительность.
– Сколько времени вы потратили на просмотр тренировок?
– Ходили каждый день в течение двух недель. Тренировка в среднем идет часа четыре. Елена занималась одна. Мы наблюдали за конкретным человеком, погружались в особенности ее мышления. В ходе тренировок мы узнали один секрет: Исинбаева прыгает иначе. По-особенному группируется во время прыжка. Так больше в мире никто не прыгает, хотя такая группировка считается неправильной. В этом ее отличие. Ее с самого начала учили прыгать иначе – не так, как в учебниках. И поэтому она достигла больших результатов. Мы нарисовали прыжок карандашом. И взяли его за основу логотипа.
– Елена выглядит максималисткой, которая доводит работу до идеала. Легко было с ней работать?
– Каждый клиент, не важно, спортсмен или компания, – требовательны. И это нормально в работе профессионала. Это не трудно – наоборот, так и должно быть, когда ваш клиент – человек с именем. Конечно, она вникала во все нюансы, потому что мы не разбираемся в легкой атлетике так глубоко, как она. Елена подсказывала, объясняла, проверяла, говорила, что мы сделали неправильно. Логотип мы перерисовывали раз десять, потому что не могли уловить точность в деталях, особенно момент на её входе в прыжок. Это было тяжело. Самое легкое в работе с ней – общение и процесс коммуникации. Когда ты делаешь проект для корпораций, бывает, что встречаешь много бюрократии – часто инстанции одной компании противоречат друг другу. А здесь перед тобой был непосредственно заказчик, с которым было можно все быстро обсудить, получить ответ и решить вопрос на месте.
– «Легко общаться» – никакой звездности?
– Нет, такого не было.
– В рамках кампании было снято видео «Последний прыжок». Сколько было дублей?
– Дубль был один. Но перед этим мы долго готовились. В разные дни снимали, как она готовится, тренируется. Важно понимать, что в ролике показаны её реальные тренировки перед Олимпиадой. Ни Елена, ни мы тогда до конца не знали, будет ли она участвовать в Рио или нет.
– Одна из целей создания бренда – возвращение под ним в Рио. Как отреагировали, когда узнали, что она не поедет?
– Расстроились. Так же, как и вся страна.
– Чем вас лично вдохновляет история Елены Исинбаевой?
– Тем, что она из такого регионального города, как Волгоград, стала лучшей в мире в прыжках с шестом. Это история о том, что возможно все и это зависит от тебя – каждый может достигать вершин вне зависимости от условий.
– После сотрудничества с Исинбаевой к вам обращались другие спортсмены?
– Были запросы, но это нам не очень интересно. Это сложный вид бизнеса – нужно заниматься только этим направлением. В России нет культуры продюсирования спортсменов. Нет смысла заниматься одним-двумя людьми. Это невыгодно с точки зрения прибыли. Нужна команда, которая будет заниматься продвижением десятка спортсменов по отработанным технологиям и алгоритмам. Случай с Еленой уникален: эта наша землячка, легкий в общении человек, и нам было интересно.
В Америке это целая индустрия, начиная от тренировок и заканчивая контрактом. Если бы за российскими спортсменами стояла подобная команда, которая делала бы с ними креативные материалы, продумывала бы их стиль и внешний вид, объясняла им, как общаться – они бы на всех интервью были шоуменами, медиа-личностями. А у нас спортсмен – это только спортсмен, который зарабатывает тренировками. А чтобы стать брендом, нужна культура. Если взять другие виды спорта (не футбол или хоккей), то те суммы, что спортсмены получают за соревнования – ничтожные деньги. Ну, раз в четыре года платят олимпийцам – но в это число нужно еще попасть. Поэтому все остальные должны зарабатывать на своем имени.
– Еще один знаменитый уроженец Волгограда – Леонид Слуцкий. Знаю, что в рамках сотрудничества с FIFA вы снимали его. Расскажите об этом.
– Наш город – один из участников будущего ЧМ по футболу. К нам обратилась администрация области, чтобы мы сделали несколько рекламных афиш с известными людьми, которые будут приветствовать гостей. И мы сделали фотосъемку с уроженцами в форме сборной России.
– Слуцкий один из немногих людей, кто часто улыбается. Он много шутил на съемках?
– Это был тот момент, когда Леонид Викторович был сильно занят работой в ЦСКА, плюс ему передавали сборную. Это вообще был первый раз, когда Слуцкий примерил форму сборной – буквально после съемок он стал тренером. У нас было пять минут на всё, тут не до шуток. Его сфотографировали, и он убежал. ЧМ имеет готовые логотипы, форматы, но все должно было согласовываться с разными инстанциями FIFA, было сложно всех их пройти.
– Как вам логотип турнира?
– Мне не нравится. Он довольно обычный и невыразительный. Таких логотипов – миллионы.
Текст: Екатерина Гаранина
Фото: агенство Tutkovbudkov
* Соцсеть, признанная в России экстремистской
Больше новостей спорта – в нашем телеграм-канале.
